[推薦]深入搜尋行銷就該懂關鍵字廣告PPC，中小企業如何完成有效的文案？

雖然說，在討論搜尋行銷時，大多數都將重點擺放於鎖定自然排序的搜尋引擎優化（SEO）之上，但事實上對中小企業而言，全面化的搜尋行銷概念，是必須要將關鍵字廣告給包含於其中。

關鍵字廣告（Pay Per Click，PPC）顧名思義，從中文的角度來看就是一個以關鍵字為主的數位廣告模式，而普遍使用的英文稱呼，談的則是它的成本計算方式。有點擊才收費，這對於中小企業來說是相當適當的一種廣告模式，比起瀏覽量跟觸及率都無法評估的傳統廣告，關鍵字廣告之所以能維持一定的市場接受度，主要原因無非還是在於投資報酬率上的有效性。

談關鍵字廣告於搜尋行銷當中的位置，是一個開端，也是一個對整體行銷環節的補強。多數中小企業在發展搜尋行銷的初期，勢必要依賴關鍵字廣告來優化SEO的效果，在自然排序還沒真正發揮效用之前，甚至主要的獲利來源都還是以關鍵字廣告為主。

而當搜尋引擎優化逐漸發展出成效之後，關鍵字廣告是否就可以完全拋掉呢？正確的觀念，中小企業應該是要將主要的關鍵字重心放置於SEO上，而次要的關鍵字則依靠PPC來加以補強；高點擊也相對高單價的關鍵字依靠自然取得，而低點擊的關鍵字靠關鍵字廣告支出少數成本獲得，如此的搜尋行銷策略，才可稱之為是面面俱到。

既然關鍵字廣告不可拋，中小企業就勢必該懂得廣告文案該如何寫，才能表現出真正的效益。幾個關於PPC的文案思維，快來加以釐清！

• 從挑關鍵字開始，表現起承轉合的文案重點

關鍵字廣告的根本，無非在於關鍵字的挑選，中小企業在操作初期，最優先的作法就是以預算為思考，將可以想到的關鍵字都導入。除了品牌、產品及服務、促銷活動、產業精準及廣泛關鍵字，甚至依據新聞話題及節慶增加關連的關鍵字都是必要。

挑選完關鍵字後，操作關鍵字廣告的重點便在於文案的撰寫。鎖定對的關鍵字，的確可以幫助你增加曝光的機會，但是真正能讓消費者點擊廣告進而接觸到商品的關鍵，絕對是文案。

依據你設定的關鍵字，是不是都有相對應符合「關鍵字精神」的廣告文案？從關鍵字做為「起」，利用關鍵字廣告的標題來呼應主題表現「承」，透過文案略帶保留的刺激消費者注意的「轉」，乃至於到達頁（Landing Page）做轉換呼應的「合」。中小企業想要讓關鍵字廣告真正發揮效應，就該懂得好好的掌握小學作文老師不斷呼籲的文章撰寫核心「起承轉合」的重要性！

• 在有限的空間中，發揮出無限的價值

有別於在撰寫SEO的網頁內容，關鍵字廣告的特點就是文案必須小巧精美，在標題平均10個字、內文平均30個字的限制中，中小企業必須認清一點：別再將字數浪費在消費者不在意的事情上。

如同多數的行銷方法，在思考關鍵字廣告於搜尋行銷上的意義時，必須要相當清楚的就是：這是一個付費的廣告行為。對中小企業來說，花費成本的同時，當然都希望能夠有相對應的獲益回報。

因此，當你目的就是要促銷的時候，就請直接的將你可以帶給客戶的價值，表現於你的文案當中。省掉那些自以為風趣的雙關語、拋掉那些曖昧不明的氣氛營造，消費者能得到哪些好處，把它直接寫出來，才是最好的搜尋行銷思考。

• 在不觸犯廣告規則前提下，吃競業豆腐

購買關鍵字廣告時，中小企業還是得遵守廣告的相關規定，例如不得購買競業品牌名稱做關鍵字，並企圖在文案當中誘導消費者此廣告與其他品牌有關。但事實上，還是有相對應的折衷作法，來悄悄的吃競品的豆腐，也就是從關鍵字廣告的標題當中，巧妙融入競品名稱。

就搜尋引擎的規則來說，對於競品關鍵字其實有規格不一的規範，Bing禁止直接設定競品字，Google則可設定但廣告文案內不得出現，都象徵著操作競品字其實有一定的風險。因此，實際的作法，是透過關鍵字廣告文案撰寫的技巧，巧妙的將競品關鍵字撰寫成你的文案標題，讓其成為「文字」內容之一，而不再是品牌的名稱，藉此來混淆消費者的視聽。

事實上，操作競品字的關鍵字廣告技巧，需要更深度的文案撰寫思考，除非中小企業真的想到絕佳的文案，否則還是建議別將此納入自己的搜尋行銷策略中。比起吃競品的豆腐，好好的思考自己能給消費者什麼，才是真正的王道！

 

撰文者／銀河數位行銷領航員