找YouTuber推廣反被拍片攻擊,網紅行銷應該要注意什麼?

 

 

YouTuber或是網路意見領袖進行網紅行銷、業配,最後因為雙方合作產生衝突而鬧上檯面問題也發生過數次,通常這類事件最後都會因為品牌跟意見領袖雙方網路聲量相差太多,最後導致網紅行銷效益沒獲得,企業還碰了一鼻子灰。而近期就有一起YouTuber業配合作事件,最後引起相當大社群討論,也因此上了媒體,讓業主台北市交通局陷入社群危機中。

 

影片創作者Cheap在承接台北市交通局業配合作案,最後因為YouTuber、交通局跟公關公司三方溝通問題造成行銷破局,Cheap一則影片不只將業配費用曝光,更將議題拉向「交通局歧視機車族」引爆相當大輿論。

 

而這一起網紅行銷事件延伸出插曲,相當值得企業與網路意見領袖合作時做為借鏡,特別是目前YouTuber除了影片開營利外,還有「超級感謝」這個打賞功能,今天即便合作破局無法拿到業配費用,拍支影片來反擊企業也可能獲得相當豐厚打賞。

 

網路相關討論多數都是聚焦於究竟是交通局堅持己見,又或者是公關公司居中溝通工作沒有做好。根據YouTuber Cheap本人說法,他與該公關公司已經合作多次,先前合作雙方也都沒有出現任何問題,對方也相當尊重其業配方式,因此問題一定是出在交通局身上。

 

探討究竟錯在交通局、公關公司,又或者是YouTuber不夠通融並沒有太大意義,反倒是透過這種三方合作可能會產生各種溝通延伸問題,當企業未來可能遇到相同行銷情境時,更應該思考究竟在進行網紅行銷前應該注意哪些細節,避免自己到最後反而成為砲灰,而且網紅的流量紅利會直接變成品牌危機放大器。

 

 

  • 無論任何網紅行銷,企業都要理解「社群文化」。

 

分析整起事件,讓網友暴怒而炎上無非是雙方溝通備忘錄當中那句「機車應該禮讓大小客車」這個爭議許久機車路權問題。

 

基本上不管這是台北市交通局提出來還是公關公司從業主所提供資料當中提煉出「客戶想看重點」,這都算是一個對於社群文化沒有理解的低級錯誤,也是企業進行網紅行銷時就應該要破除迷思。即使是找YouTuber合作,平台本身「社群平台」形象沒那麼重,但意見領袖終究是屬於社群一環,相信這也是企業會想跟KOL合作主要原因,因為具備社群行銷效益。

 

這類對於社群文化不了解之錯誤言論,應該是在找網紅前就應該從合作備忘錄當中被拿掉。而相當多企業或公關公司無法發現這些問題原因相當簡單,也許雙方都不覺得這句話有什麼錯,因為他們可能都是平時不騎車甚至是不會騎車的人,當然不會理解「機車社群」都對哪些事情特別敏感。

 

無論是進行網紅行銷YouTuber業配或任何數位行銷手段,為何一定要對「文化」跟「輿論趨勢」掌握一定敏感度?因為即便是本身不熟悉事物或不認同觀念,也要了解什麼是「政治正確」,否則只是會因為逆風而起爭議。

 

 

  • 即使交由第三方公司執行網紅行銷,企業也必須了解KOL。

 

但是要從網紅行銷面來探討,企業應該要先自我建立認知就是:要對自己合作網紅熟悉,即使找了公關公司來協調或挑選KOL也是如此。

 

Cheap就是一個以歷史做為主題進而累積九十幾萬訂閱的YouTuber,而他過去業配影片中也一定都會在影片前方放入歷史,而且是大一段,如果以這次合作範例來看,歷史內容跟業配內容比例為35:4。

 

如果企業就是希望將整個內容調整為大比例都在介紹產品、服務或是業配標的,那麼還會找對內容創作有所堅持的YouTuber也算是一種低級錯誤。

 

網紅行銷合作前,只要多看幾支業配影片就能了解是否有「溝通」餘地,但是如果找的是Cheap這一種,還企圖用「業主」身份來要求對方必須接受,等於是踩了品牌危機地雷。

 

整起事件最後,Cheap雖然推掉這個案子,但卻絲毫沒有損失,因為單就那一支抨擊台北市交通局的影片「超級感謝」所獲得贊助金額就已經超過雙方當初所約定業配費用,更別說還因這起事件增加兩萬多個訂閱。

 

整起事件其實從內容創作者跟網紅行銷角度,都有相當大啟發性,當然也不能保證未來不會有流量YouTuber以此效造成不必要問題,只能說值得企業未來進行台北、桃園、台中、台南、高雄等地的網紅行銷合作時可以更關注各項細節。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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