男網紅行銷女性內衣引發熱烈迴響,當中有何口碑行銷細節?

 

當企業想找網紅為商品進行業配或推廣時,多半都會主觀從「產品使用者」角度切入思考,畢竟這才是最能產生口碑行銷方式。當網紅本身就符合使用者樣態,自然可以透過開箱甚至體驗產品過程給予「直接」使用心得,因此最能產生口碑行銷效益。

 

然而如果從代言人行銷角度來分析網紅行銷模式,即使網路名人本身並非產品使用者,也並非具備意見領袖身份,但是追蹤者當中有相當多品牌目標受眾,透過雙方合作依然可以讓產品、服務觸及更多潛在消費者,當業配本身又有將產品使用情境清楚展現,依然可以產生相當口碑行銷效果。

 

有服飾品牌前一段時間就找了玖壹壹成員春風於社群平台上針對品牌新推出女性內衣新品進行業配推廣,這種顛覆性作法不但不顯得突兀,反而引起相當多網友好評,算是相當「另類」網紅業配模式。

 

找男性藝人代言衛生棉這類女性商品,過去也並非沒有案例,只是多半都是以「話題」或是因為該藝人當時具有相當大市場能見度,代言廣告當中多半也難以展現產品特性。

 

然而在春風為該品牌女性內衣業配那支影片中卻相當巧妙從「男性送禮」角度展現出產品特性,反而表現出口碑行銷操作可能性。

 

這個網紅推廣案例最主要也是因為以網路推廣短期效應為主軸,不同於傳統代言人模式多半都是長期,因此可以從單點角度切入展現產品單一特點來放大口碑行銷效果。

 

當品牌想要以此模式進行網紅行銷時,又可以如何思考?如果是以社群做為推廣平台,關鍵還是要考量到「受眾」感受及認知。

 

 

  • 網紅推廣內容想表現出口碑行銷成效,產品賣點必須明確。

 

企業在銷售產品時除了要相當清楚銷售產品功能、特點優勢外,還要明確知道一級賣點是哪個、二級賣點又有哪些,而這些賣點跟市場其他競品比特性又在哪?特別是跟網紅合作時,這些資料都是讓推廣者可以更清楚知道如何切入推廣關鍵點。

 

透過將賣點單一化思考,企業在尋找業配合作對象時也比較不會侷限於一定只能從「體驗」角度進行口碑行銷置入。

 

以女性運動內衣這個產品來做思考,多數品牌可能都會出多種不同款式,甚至有品牌一口氣推出幾十款來迎合不同身形、胸型的女性,從「舒適」角度來打造口碑行銷基礎。

 

而春風業配那一款內衣只有一款,標榜適合盒所有胸型女性,加上彈性超高所以任何體型的女性都能穿,在面對各家品牌都主打多款式所以可以做到類似「量身設計」效果時,「適合所有女性」等同於「怎麼買都不會買錯」,反而成為男性代言女性內衣相當獨特且適合切入點,省下溝通成本極高。

 

而這個網紅業配基本操作方式也相當簡單,就是將推廣者本身從使用者角度轉變成購買者,來發揮產品賣點。

 

 

  • 網紅本身並非使用者,也可以從購買者角度思考。

 

當內衣本身有多款不同尺寸,女性在購買時可能都要先試穿過才能放心購買,這時找男性網紅來業配自然無法起到什麼特別口碑行銷效益。

 

當推廣或代言人本身並非使用者,那麼又該如何體現產品特別讓受眾有感,而不只是空洞「介紹」產品特點或是賣弄代言人名氣反而失焦?那就要嘗試從購買者角度切入。

 

購買者並非使用者此現象出現於相當多品類中,兒童用品就是相當典型案例,有時於銀髮族商品也多半都是針對子女這些購買者而非使用產品的父母做為推廣主訴求。

 

網紅行銷主軸是針對購買者而非使用者,又是透過網路行銷或電商這類無法「體驗」形式推廣商品,就要讓賣點更加清晰,才能讓推廣內容產生口碑行銷效果增加轉換率。

 

春風代言女性運動內衣那支網紅行銷內容便是以此角度切入,透過架構出「男性想要送女性內衣」這個場景,表現出產品一款就能適合所有人穿這個賣點。除了男性受眾看到能夠直接產生場景代入感產生直接行動可能性,女性粉絲也可以感知到產品特性,產生口碑行銷效果。

 

網紅行銷內容是否非得「親自體驗」才能有口碑行銷效果?嘗試從賣點拆解受眾使用情境,或許可以找到更多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的
網紅推廣可能性。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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