粉絲專頁互動率越來越差?社群行銷經營不能只靠內容

 

目前社群行銷於台灣主流平台還是以Facebook跟Instagram為主,這兩個平台由於都屬於Meta,因此在政策上多少都會有演算法問題,進而影響到社群行銷人員最重視之互動率

 

過往互動率及觸及率低落這方面問題多半都是以Facebook粉絲團為主,當時還有相當多企業開始將社群行銷重心移往尚未有明顯演算法問題,也更貼近年輕族群的IG。

 

但如果有耕耘IG官方帳號應該也可以發現,當初造成粉絲團互動率降低的演算法問題,其實在Instagram上也越來越明顯。在這個社群行銷普遍都存在經營障礙情況下,行銷人員又該如何妥善使用這些平台與顧客產生更有效連結,將會是接下來極為重要社群行銷課題。

 

社群行銷人員都將互動率聚焦於內容上時,或許可能都搞錯關鍵問題點,因為產品及服務可能才是誘發消費者願意跟品牌互動重點因素。

 

前一段時間有社群行銷平台監測公司針對壽司連鎖品牌社群互動率等現況提出一份報告,研究報告中提出爭鮮本身雖然是所有壽司品牌中店數最多,但是在粉絲數量上卻不如藏壽司,社群討論度及互動率也不如壽司郎,沒有真正透過台北、桃園、台中、台南、高雄等地的分店數量做到顧客活化相當可惜。

 

關於這一點可以分兩個層面來探討,首先就是台北、桃園、台中、台南、高雄等地的分店數多是否代表粉絲多?如果直覺來看確實是這樣,拿零售通路品牌的粉絲數來分析,7-11粉絲有260萬,全聯則是130萬、全家為160萬,這似乎與通路數有相當關係。

 

背後最主要原因,便是因為店家可能都會於店面推廣社群行銷等各類官方行銷平台,透過鼓勵大家按讚加入,甚至可能提供一些福利,但這並非是實體商家進行社群行銷時應該進行O2O策略。

 

究竟對實體商家來說,社群行銷應該從什麼角度切入、又該如何做才能優化互動率等關鍵數據?除了思考該如何將線下通路做為入口誘發正確粉絲加入外,如何透過產品及服務建立連結,更是提高後續社群互動率關鍵。

 

 

  • 線下通路做為社群行銷入口,又是否提供增粉誘因?

 

雖然從線下將用戶導到社群行銷官方帳號,進而持續追蹤品牌確實相當重要,但這一段操作關鍵還是在於品牌於社群當中發布內容是否能提高互動率,甚至誘發粉絲進行某些「線下行為」,如果沒有,那麼通路數多也沒有太大意義。

 

換個角度看,社群也應該是一個「入口」,特別是這些知名品牌無論是真想經營社群還是不想輸掉面子,粉絲專頁貼文也都不馬虎,即使爭鮮於三大壽司品牌當中墊底,一樣有規劃許多借勢跟趣味貼文。

 

這時我們不妨可以思考:為什麼都花費人力跟時間成本規劃創意貼文,甚至還可能找來社群行銷外包公司操作,但是這些貼文卻無法提高互動率等討論指標並藉此增加粉絲讓更多人對品牌有好感,從而提高未來到線下消費機率?

 

從這個角度來審視,去年壽司郎因為鮭魚之亂獲得大量網路聲量,粉絲數也不如爭鮮,社群互動率也大幅遜色藏壽司,這種單純博取聲量真是正確社群行銷策略嗎?

 

更進一步討論,全家跟全聯網路口碑那麼強,甚至是社群貼文堪稱經典,又為什麼還是無法擺脫「通路數=粉絲數」這個框架?

 

 

  • 想活化社群行銷互動率,產品跟服務或許才是關鍵連結。

 

上面主要探討線上社群操做為入口形式,當今天討論基礎是像壽司品牌這類線下店社群,要從線下做為入口能否增加品牌社群行銷能量來談,也可以探討究竟是以什麼做為基礎「吸引」客人都會想要按讚持續接收品牌訊息。

 

如果從這個角度思考,從分析報告中指出藏壽司熱門貼文趨勢應該不難發現,不同於爭鮮跟壽司郎單純就是以「商品」面對消費者,藏壽司本身遊戲跟扭蛋這兩個元素就相當具有「吸引力」。

 

藏壽司於互動率排行榜霸榜10篇熱門貼文來看,扣除第一篇借勢魷魚遊戲抽獎文,接著第二及第三名熱門貼文都是新扭蛋推出消息,剩下也有兩篇也都是與扭蛋角落生物有關。

 

其餘一半高互動率熱門社群行銷貼文則幾乎都是期間限定,由此可知對於實體商家來說,透過產品或服務建立所線下體驗是否有建立追蹤動機,也是能否成為有效入口極為重要關鍵,畢竟這是「有效用戶」未來是否願意持續與品牌互動提高互動率極為重要因素。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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