串流平台因借勢行銷引發退訂潮,社群行銷如何拿捏議題?

社群行銷應該如何拿捏創意?這個問題相信讓許多品牌社群行銷人員相當頭疼,特別是看到其他品牌因為借勢行銷而「炎上」被大量網友狂炸留言,甚至是修改在地商家名稱時,更會擔心自己成為下一個社群危機主角。

 

特別是如果本身是商業組織粉絲專頁,還可能引發網友消費抵制,即便究竟最後真正會帶來實際影響有多少並不得知,但如果原本立意是為了維繫關係而進行的社群行銷最後反而對顧客關係產生反效果,那也算是本末倒置。

 

想要避開在社群行銷上引發危機此問題,社群行銷人員首先就是要在借勢時學會拿捏好尺度。

 

前段時間影音串流平台Netflix粉絲專頁因為拿「快篩排隊」當借勢行銷主題,最後引發正反雙方爭論,也有相當多反對者揚言要「退訂閱」抵制,當中也不乏許多線上影視人員及意見領袖。

 

該社群危機果然很快就因為品牌本身高知名度而登上新聞版面,雖然官方第一時間立刻刪文,但是社群行銷就是刪文的速度絕對比不上網友截圖速度。

 

明明就已經有相當多案例都因為借勢行銷引發社群危機,卻還是有相當多社群行銷人員勇於以「品牌」涉險,究竟想借時事的勢應該注意哪些細節?

 

 

  • 借勢行銷如果是從時事切入,社群行銷團隊效率要快。

 

借勢行銷也未必一定都充滿風險,如果從「節慶」這些強符號切入,一方面可以預測時間點提前作業,另一方面強符號一定是多數人認知,甚至在時間到時能啟動受眾認知開關。

 

現在相當多社群行銷人員特別愛借勢的時事議題算弱符號,除了可能有些網友根本不清楚這個議題,真要弄一個大家都知道,像是Netflix出包之快篩排隊事件,議題本身也多半踩在爭議上。

 

Netflix出包事件對相當多社群行銷人員來說應該很有既視感,很當公司內部行銷部或外包公司規劃好貼文內容後還要等待審稿通過才能上稿,如果有些公司審稿流程過於繁複,可能一篇稿子審完都一個禮拜後。如果又是跨國企業還需要多層次審稿,那就更複雜。

 

這次出包貼文如果從包裝之劇集來看,使用素材算是相當前期戲劇內容,而張貼時間卻是在已經準備播出完結篇,相當清楚這一則貼文可能於五月初就送審,結果等了兩個多禮拜才通過。

 

企業針對社群行銷內容審稿需要經過一週甚至是兩週在過去很常見,因為當時很多公司都是用製作一般平面製作物邏輯確認稿件,但是當時並不盛行借勢行銷這一套社群行銷方法。

 

借勢行銷並非不能操作,只是通常一個時事話題——甚至目前相當多粉絲專頁還可能是借其他粉絲團所創造網路話題——通常只要過兩天就沒什麼借勢必要性,因為網友可能也被洗板到煩了。

 

而當企業如果內部審稿跟不上社群行銷話題流逝速度,最好就是別玩借勢行銷

 

 

  • 多數借勢行銷都沒有包裝產品服務,是否有社群行銷價值?

 

如果平時就有收集品牌社群危機案例,應該可以發現有相當高比例社群危機都是因為借勢行銷或是迷因行銷出包,而分析為什麼品牌或社群行銷外包公司都那麼愛如此操作,無非是因為這類社群行銷手法比較容易產出「爆文」。

 

產出一篇爆文除了可以帶來大量病毒擴散流量外,更重要是能證明社群行銷人員價值,但實際上這些爆文轉換率可能都相當低,甚至即使擴散到突破同溫層,轉換率也幾乎等於零。

 

社群行銷人員崇尚這種自我炫技來滿足成就感,但是對於文化跟網路輿論敏感度卻不足,也沒真有相當高竿創意能力,迷因跟借勢行銷可能就是品牌危機地雷。

 

反觀有些追蹤數幾萬的粉絲專頁,有時一則貼文按讚人數可能連5個都不到,因為多半都是以產品服務做為內容基礎,但這類被社群行銷人員視為無效的粉絲團,卻可能粉絲專頁貼文轉換率並不差,每月能產生平均轉換價值也可能是一個社群行銷人員月薪。

 

所以說「爆文」真的是社群行銷最適當方向嗎?這個問題相當值得企業社群行銷人員思考,即使不談涉及敏感議題造謠這個問題,一篇沒有辦法帶來實際收益的借勢行銷貼文,即使企業經營社群是為了增加曝光,但想獲得高流量卻沒有相對應高竿創意拿捏能力,只怕踩到一顆地雷就足以毀掉先前累積曝光效益。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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