BMW推行功能訂閱制引發爭議,物聯網服務是否難以發展?

 

近期BMW宣佈針對旗下電動車推出訂閱制服務引發相當大市場爭議,甚至已經有駭客以及維修保養廠宣佈將會推出「破解版」服務。

 

當車聯網及物聯網隨著5G網路逐漸普及而將成為市場趨勢及未來廠商產品開發方向時,透過訂閱制放大顧客終身價值也將成為一種主流,但是BMW所引發爭議也相當值得企業思考當未來推出物聯網產品時,於行銷溝通方面應該注意些什麼?

 

事實上透過物聯網技術導入訂閱制服務在市場上也並非新作法,Gogoro車主也必須每個月支付相對應「資費」來購買電池服務,等同於是另一種「訂閱制」服務。

 

雖然提到物聯網時相當多人都會提到未來任何產品都會跟智慧型手機相同,但是不同於多數消費者都對於使用手機必須要額外每月支付「門號」費用來維持通話或是上網功能,家電用品或是車輛必須要每月付費才能使用或開啟某些功能,對於整體市場來說還是相當顛覆,從BMW公佈推出訂閱制後引發爭議,也可以發現整體市場對於購買硬體產品後必須還要額外購買訂閱制服務這種「類租賃」行為接受度相當低。

 

物聯網技術出現對於企業,尤其是硬體製造商來說當然是一大商業模式創新,因為無論要不要透過訂閱制提高顧客終身價值,藉由連網更新各種軟體功能進而為產品增加新功能或提高效能,都能讓品牌與消費者間關係延長,而不單單只是買賣當下或是保固期間如此短暫,也象徵藉由提高顧客對品牌服務滿意度提昇,將有助於提高未來顧客回購率。

 

但如果物聯網或是訂閱制服務不但無法提高顧客對於產品之體驗感或滿意度,反而引起一連串抵制聲量,是否會對物聯網發展造成影響?

 

 

  • 關鍵並非物聯網技術應用,而是市場還缺少硬體訂閱制觀念。

 

雖然目前車輛功能訂閱制多半都是針對電動車,事實上在車聯網已經逐漸成為趨勢後,只要能做到軟硬體整合,即使是油車依然有可能導入訂閱制服務為品牌增加持續獲利,但多數反對意見也是出於這個「持續付費」行為上。

 

BMW訂閱制服務引發爭議從他們早先宣佈Apple CarPlay整合系統要改為訂閱才能使用就已經引起市場軒然大波,後來正式推出訂閱制服務更進一步擴大到方向盤及座椅加熱、遠光燈切換輔助等功能都改以訂閱制方式讓消費者可以隨時「選購」。

 

而真正引起爭議主要原因便是因為要提供車輛可以透過互聯網隨時切換是否購買使用,也必須要先於出廠時將加熱管等硬體先設置好,相當多消費者便認為如果車廠都能將這些配備無差別放置於車輛中,不同於過去購車時都必須加價購買,只是顯得這些功能相當廉價,不如直接免費提供。

 

換個角度來想,真是物聯網技術存在市場推廣問題嗎?歸根究底來討論,當企業準備透過訂閱制建立持續收費機制時,更應該深入與消費者溝通好「價值」。

 

 

  • 不像讓消費者覺得被多扒層皮,訂閱制又能以什麼方式推行?

 

相當多品牌都嘗試推出硬體訂閱制服務,但是多半都是從「服務」切入而非「產品」。就像APPLE宣佈規劃中的iPhone訂閱制便是類似租用,讓用戶可以定時跟換新手機;而任天堂也於日本推出遊戲主機Switch的維修訂閱制服務,消費者只要每月定期或以年費方式支付訂閱費用就可以享受免費維修甚至是換新機服務。

 

事實上BMW會將加熱功能改為訂閱制推行,最主要也是考量到依據車主所在國家及緯度不同,需要使用到座椅及方向盤加入需求及使用時間也不同,以台灣市場來說車主可能購車時就加購這個功能,但是一年卻使用不到三個月。

 

物聯網技術推動下,透過車輛聯網可以實現隨時透過訂閱來開啟或關閉特定產品功能,將使用及付費彈性交至費者手中,如此也可以減少每台車都會因為購車者需求不同產生不同程度客製化,簡化生產複雜度。

 

但如果企業只是單純推出訂閱制方案,卻沒有深入與消費者溝通「需求」及「價值」,甚至也沒有針對產品價格進行調整,那麼必須持續付費才能使用特定功能這種與傳統付費觀念不同商業模式自然存在相當大爭議。

 

物聯網技術逐漸成為車輛、家電用品主流配備將會是一種趨勢,也是企業導入訂閱制提高收益可行方向,但又該如何執行才能真正成為一種品牌價值?就相當值得深入思考。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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