牙醫行銷與一般商業行銷不同,該如何設定數位行銷KPI?

 

KPI算是提到行銷指標判定時,多數企業都會做為參考依據之準則,也就是設定好關鍵成效目標後,便以達成此目標為基礎。如果以一般商業組織來分析,提高訂單轉換率及業績當然是最常見也是最多企業視為重點的KPI

 

但如果轉換到牙醫行銷來做思考,取得更多病患數固然重要,但如果從數位行銷角度來做思考,初期就將增加病患預約數做為牙醫行銷於數位行銷主要KPI是否正確?或許有相當大機率會造成盲目投入過多預算,卻未必能取得相對應投資報酬率。

 

KPI建立是否就一定是沒有達標就代表設定錯誤?過於單方面判定成效對錯可能就是相當多企業對績效認定最大問題,特別是針對牙醫行銷這類難以產生即效轉換之產業別更是如此。

 

關於KPI設定有個相當鮮明案例便是Amazon,從一開始為了達成什麼東西都能買到,將目標設定為「詳情頁面數量」,接著發現商品頁面雖然多了,但是卻有相當多是沒什麼人會買商品,接著又修正為「詳情頁面瀏覽量」。最後又因為相當多商品即使高瀏覽,但是卻已經沒庫存又造成顧客流失,於是將目標訂為「有庫存的產品詳情頁面的瀏覽量比例」。

 

透過上述KPI設定調整,Amazon最終產生高比例訂單轉換率,因此被許多人認為沒有設定正確目標指標就無法產生好結果,但事實上這三者有相互衝突嗎?事實上並沒有,也必須先達成第一項,才有可能獲得後面兩項績效成長。

 

這便是設定KPI時首先必須要先避開盲點,不懂得從全局審視過於僵化,只會讓自己陷入更多成效盲點。而轉換到牙醫行銷,於KPI設定又應該住一些什麼?首先當然就是先思考「聚焦」是否會是好選擇?

 

 

  • 牙醫行銷官網KPI比起轉換率,更該聚焦觸及量。

 

從Amazon這個案例可以了解到,如果片面將Amazon因為最後設定對目標帶動業績成長來解釋其實有些問題,而認為就應該將成效目標設定為消費者更願意瀏覽商品做為基本設定,那麼對相當多商品數量遠不如對手的電商平台來說,即使高比例商品頁面都存在高瀏覽量或是持續確保庫存,最終也不受消費者青睞,因為購買方便性不足;畢竟像是Amazon這類龍頭電商平台,初期可以吸引消費者前往,掠奪高流量最主要原因都是因為選擇眾多。

 

即使Amazon這個案例比較偏向於電商平台,從牙醫行銷官網究竟應該如何發展角度來看,也可以採用相同邏輯來設定KPI

 

如同電商平台主要內容為一個個可購買商品介紹,牙醫行銷官網放置內容除了診所可提供療程服務外,最主要便是可能為了推廣療程而撰寫之療程專業內容。

 

由於內容行銷需要投入額外時間或人力成本,因此也是會特別受到KPI審視環節,從牙醫行銷角度思考,究竟應該鎖定哪些內容當然是一大前提問題,當牙醫行銷人員沒有辦法掌握足夠多數據時,建議便是將可提供療程服務都撰寫相對應內容,甚至可能需要多篇。

 

這就像Amazon也是因為先達成提供更多平台商品這個KPI才有辦法逐漸調整為最終目標,當牙醫行銷內容只聚焦於單一想推廣療程服務,便無法獲得足夠多「數據」來理解病患實際需求並做後續牙醫行銷調整。

 

 

  • 即使是廣告投放KPI牙醫行銷也該將KPI階段化。

 

牙醫行銷內容能夠囊括足夠多關鍵字時,透過搜尋量及點擊等即時數據反應,牙醫診所能更加清楚目前民眾需求都落於何處,除了可以找到更清晰內容行銷方向外,這些數據對於廣告投放也有相當大幫助。

 

當牙醫診所還沒有足夠多內容量體來產生數據做為行銷指引時,透過數位廣告觸及潛在消費者當然也是一種方式。即使牙醫行銷不像一般商業電商可以直接透過「購買」來獲得轉換率此KPI數據,送出「療程預約」或「專人諮詢」也是相當多牙醫診所都會設定廣告轉換目標。

 

但如果於投放數位廣告時初期就將KPI設定為取得更多最終轉換,那麼可能成效會不如牙醫行銷人員預期。

 

針對牙醫療程這類難以判定精準受眾之產品服務類型,應該要先設定以取得更多療程頁面瀏覽為目標,接著透各個療程廣告瀏覽及點擊情況收集更多受眾資訊,第二階段才會是取得更多諮詢預約,這才是優化KPI比較適當作法。

 

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撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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