人力銀行以疫情做為EDM主題,能否提高掠奪行銷效益?

 

EDM算是一個相當適合從留存面切入之掠奪行銷工具,雖然相當多人都認為現在的消費者都已經不收電子郵件,但相信多數人手機一定也都會安裝電子信箱APP或是上班時會在使用電腦時收郵件。

 

如果審視企業平時行銷流程,應該不難發現各種通知郵件可能也是與顧客交互頻率最高環節,從註冊確認信、訂單確認信到修改密碼等確認,懂得善用企業郵件與顧客接觸每個環節,就可能讓EDM產生掠奪行銷效益。

 

相當多企業在規劃EDM時,可能都是在裡面放置相當多產品,這類作法其實有相當大錯誤,除了無法真正從銷售面達成掠奪行銷成效,甚至也會讓顧客對品牌反感,起到反掠奪行銷效果。

 

疫情期間,只要是有關疫情、居家隔離相關新聞都會引起民眾特別關注,就有人力銀行於近期EDM中將疫情相關「職場」資訊做為主軸,一改過去都是以活動、優惠這類商業資訊為主策略,讓人看了標題後想了解內容而點開郵件,放大EDM所能帶來掠奪行銷效果。

 

特別是人力銀行雖然主要客戶是企業,但也要同時顧及勞工,因此疫情期間需要注意「資訊」,也分別從台北、桃園、台中、台南、高雄等地勞工確診該如何是好、企業HR又該如何因應等多元角度放大掠奪行銷效果。

 

這算是相當到位EDM行銷典範,當企業嘗試透過EDM活化顧客關係以提高掠奪行銷效果,卻總是不得其門而入時,又該如何切入?首先便是先思考自己寄發EDM之名單是否為「有效」名單。

 

 

  • EDM做到許可式行銷還不夠,還要讓消費者自願被行銷。

 

電子報雖然開信率不高,但如果單就一般商業品牌探討,事實上點擊及轉換情況都不算太差,還是多少具備「許可行銷」優勢價值。

 

那麼EDM行銷優化第一步是什麼?行銷人員必須先有下列認知:當消費者對內容毫無興趣或已經存在既定認知時,自然就不會想瀏覽,失去掠奪行銷效果。

 

因此想靠EDM行銷,就要先認清自己一直以來發的究竟是干擾廣告,又或者是對顧客來說有用資訊?

 

內容就是EDM行銷突破第一道口,一般大家習慣發送EDM就像是百貨公司千篇一律的紙本DM,但如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業平時就有針對消費者規劃相關主題內容,將這些內容導入EDM當中,規劃為品牌周報、雙週刊或月刊?

 

這些主題化內容如果與銷售產品服務有直接關係,也可以直接連結銷售訊息,產生進階掠奪行銷效果。等同於是用主題資訊開啟顧客與品牌間溝通,接著再讓他們認知產品服務。

 

當顧客認知到品牌EDM都是寄送些有用「情報」,是否可能會為了接受資訊提供平時慣用mail,而非只是收集到一堆為了註冊網站會員而申請的「無效名單」。

 

 

  • 別再只是盲目發布EDM掠奪行銷策略必須導入數據做行銷。

 

電子報行銷想發揮效益,最核心重要元素便是進行「數據整合」。在越來越難取得顧客資料後,企業進行掠奪行銷需關注數據只有一項,就是「自數據」──好好將消費者及其身分、樣態、購物行為進行全面分析。

 

將數據行銷導入EDM中,就是分眾行銷跟CRM深化操作。如果是快消有回購可能之商品,透過消費者購買行為就能找出商品置入機會;但如果所銷售商品並非消耗品呢?就要學會透過數據將消費者分類,思考究竟哪些「內容」或「商品」,會讓消費者感興趣。

 

相當多媒體及內容平台都已經導入這類作法進行EDM規劃,效果也相當不錯。就像部落格平台Medium會分析用戶註冊及追蹤數據,每天以電子報形式發送用戶可能感興趣內容,其中就真的有幾篇讓用戶會因感興趣而點擊瀏覽。

 

而天下雜誌更進階針對CRM數據分析,思考用戶身分、職業可能對於哪些內容感興趣,做精準化分眾資訊傳遞,做到掠奪行銷全方位優化。

 

當然如果導入到一般商業EDM行銷上,企業更該做到消費者資料庫整合分析,除了購買行為外,嘗試為消費者進行分類,透過消費者樣態跟消費行為整合,又或者從消費者生活場景切入思考。

 

當這類消費者買了A,但沒有買其他同年齡、性別消費者多數都購買過的B,是否有可能有購買機會?又或者當消費者買了C,在應用時是否可能延伸出D的需求?

 

EDM行銷是否無效?別忘了這個行銷方法是建立於「已購消費者」身上,在發報前先問問自己:對消費者究竟了解多少?如此才能真正做到掠奪行銷優化。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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