[推薦]人力銀行以疫情做為EDM主題，能否提高掠奪行銷效益？

 

EDM算是一個相當適合從留存面切入之掠奪行銷工具，雖然相當多人都認為現在的消費者都已經不收電子郵件，但相信多數人手機一定也都會安裝電子信箱APP或是上班時會在使用電腦時收郵件。

 

如果審視企業平時行銷流程，應該不難發現各種通知郵件可能也是與顧客交互頻率最高環節，從註冊確認信、訂單確認信到修改密碼等確認，懂得善用企業郵件與顧客接觸每個環節，就可能讓EDM產生掠奪行銷效益。

 

相當多企業在規劃EDM時，可能都是在裡面放置相當多產品，這類作法其實有相當大錯誤，除了無法真正從銷售面達成掠奪行銷成效，甚至也會讓顧客對品牌反感，起到反掠奪行銷效果。

 

疫情期間，只要是有關疫情、居家隔離相關新聞都會引起民眾特別關注，就有人力銀行於近期EDM中將疫情相關「職場」資訊做為主軸，一改過去都是以活動、優惠這類商業資訊為主策略，讓人看了標題後想了解內容而點開郵件，放大EDM所能帶來掠奪行銷效果。

 

特別是人力銀行雖然主要客戶是企業，但也要同時顧及勞工，因此疫情期間需要注意「資訊」，也分別從台北、桃園、台中、台南、高雄等地勞工確診該如何是好、企業HR又該如何因應等多元角度放大掠奪行銷效果。

 

這算是相當到位EDM行銷典範，當企業嘗試透過EDM活化顧客關係以提高掠奪行銷效果，卻總是不得其門而入時，又該如何切入？首先便是先思考自己寄發EDM之名單是否為「有效」名單。

 

 

• EDM做到許可式行銷還不夠，還要讓消費者自願被行銷。

 

電子報雖然開信率不高，但如果單就一般商業品牌探討，事實上點擊及轉換情況都不算太差，還是多少具備「許可行銷」優勢價值。

 

那麼EDM行銷優化第一步是什麼？行銷人員必須先有下列認知：當消費者對內容毫無興趣或已經存在既定認知時，自然就不會想瀏覽，失去掠奪行銷效果。

 

因此想靠EDM行銷，就要先認清自己一直以來發的究竟是干擾廣告，又或者是對顧客來說有用資訊？

 

內容就是EDM行銷突破第一道口，一般大家習慣發送EDM就像是百貨公司千篇一律的紙本DM，但如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業平時就有針對消費者規劃相關主題內容，將這些內容導入EDM當中，規劃為品牌周報、雙週刊或月刊？

 

這些主題化內容如果與銷售產品服務有直接關係，也可以直接連結銷售訊息，產生進階掠奪行銷效果。等同於是用主題資訊開啟顧客與品牌間溝通，接著再讓他們認知產品服務。

 

當顧客認知到品牌EDM都是寄送些有用「情報」，是否可能會為了接受資訊提供平時慣用mail，而非只是收集到一堆為了註冊網站會員而申請的「無效名單」。

 

 

• 別再只是盲目發布EDM，掠奪行銷策略必須導入數據做行銷。

 

電子報行銷想發揮效益，最核心重要元素便是進行「數據整合」。在越來越難取得顧客資料後，企業進行掠奪行銷需關注數據只有一項，就是「自數據」──好好將消費者及其身分、樣態、購物行為進行全面分析。

 

將數據行銷導入EDM中，就是分眾行銷跟CRM深化操作。如果是快消有回購可能之商品，透過消費者購買行為就能找出商品置入機會；但如果所銷售商品並非消耗品呢？就要學會透過數據將消費者分類，思考究竟哪些「內容」或「商品」，會讓消費者感興趣。

 

相當多媒體及內容平台都已經導入這類作法進行EDM規劃，效果也相當不錯。就像部落格平台Medium會分析用戶註冊及追蹤數據，每天以電子報形式發送用戶可能感興趣內容，其中就真的有幾篇讓用戶會因感興趣而點擊瀏覽。

 

而天下雜誌更進階針對CRM數據分析，思考用戶身分、職業可能對於哪些內容感興趣，做精準化分眾資訊傳遞，做到掠奪行銷全方位優化。

 

當然如果導入到一般商業EDM行銷上，企業更該做到消費者資料庫整合分析，除了購買行為外，嘗試為消費者進行分類，透過消費者樣態跟消費行為整合，又或者從消費者生活場景切入思考。

 

當這類消費者買了A，但沒有買其他同年齡、性別消費者多數都購買過的B，是否有可能有購買機會？又或者當消費者買了C，在應用時是否可能延伸出D的需求？

 

EDM行銷是否無效？別忘了這個行銷方法是建立於「已購消費者」身上，在發報前先問問自己：對消費者究竟了解多少？如此才能真正做到掠奪行銷優化。

 

撰文者／銀河數位行銷領航員
（全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載，未經授權，請勿轉載！）