數位廣告營收因疫情明顯成長,對中小企業是紅利還是警訊?

數位廣告一直都是中小企業相當仰賴流量取得管道,而隨著Z世代、Y世代這群對網路極為仰賴族群紛紛進入市場或成為市場消費主流,數位廣告營收也呈現出逐漸成長趨勢。

 

分析全球數位廣告營收表現,因為與傳統銷售及行銷模式相比,電商及數位行銷終究還在發展階段,因此每年都會有合理持續成長,特別是2010年到2018年這一段期間有行動商務帶動更多網購人口,年增長幅度又更加驚人。

 

但是值得台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業關注的便是任何商務模式發展到一定程度一定會因為人口紅利成長趨緩、市場競爭者增加而逐漸降低紅利,這時也會有一批人開始將資本轉移到其他地方,成長幅度就會趨緩甚至是停止。如果市場消費者成長已趨緩,但是進入競爭者卻增加,這時就可能提高數位廣告等流量成本,這對中小企業來說將會產生更多成本負擔。

 

2020年肺炎疫情爆發後,相當多過去以線下銷售為主企業也開始因為疫情開始進行數位及電商化轉型,當中不乏許多行銷預算更高的大型企業。而2020年都還在處於多數轉型正建設布局。

 

來到2021年由於多數企業數位化轉型都佈局完善,包含2020年全球消費者也因為WFH開始習慣網路購物,順勢讓數位廣告產生相當大幅度成長。

 

這個數據現況感覺起來傳遞的是市場一片大好的訊息,事實上對中小企業來說是個警訊,因為數位廣告業績增長未必與個體營收劃上等號,而是意味著進入市場品牌增加,包含大企業也將行銷預算都轉移到數位廣告上。

 

究竟在疫情將電商及數位行銷進一步拉抬後,中小企業要格外注意哪些問題?或許調整流量取得方式,將會是格外重要因素。

 

  • 成本不斷提高時,數位廣告成本成為中小企業潛在風險。

 

面對疫情帶動的電商潮。接下來中小企業必須面對當然就是數位廣告成本增加,這也是為什麼許多長期投放數位廣告之企業都覺得投資報酬率越來越差,因為當訂單量不變、營收不變,廣告成本增加自然ROAS就會降低。

 

而除了數位廣告成本提高,中小企業在疫情後面對另一個重大考驗當然就是各項原物料及營運成本也不斷提高。面對生產成本與疫情相比都出現兩成到五成不等增幅後,中小企業也不可能隨時都因應市場現況調漲產品價格,這時如果又沒有控制流量及訂單取得成本,最後就可能賣越多、賠越多。

 

中小企業需要格外重視數位廣告成本,最主要也是因為產品生產及銷售成本無法控制,而數位廣告如果可以建立其他觸及消費者形式,甚至於可以不需要繼續投入成本。

 

分析目前台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業數位廣告投入情況,相當多可能取得一張訂單投入廣告成本比例就高達20-30%,這時如果可以透過開發新流量管道或是仰賴通路觸及更多消費者,自然可以在萬物皆漲的後疫情時期建立更多營運優勢。

 

  • 多方布局通路及流量管道控制成本,成為中小企業關鍵策略。

 

分析目前全球數位廣告發展情況,Facebook成效天花板隨著競爭者越來越多已經越來越明顯,特別是對於行銷預算本來就不寬裕,商品生產成本又不具備優勢的中小企業來說更可能隨時都可能因為數位廣告成本提高而無法獲利。

 

而在Facebook廣告這個主流推播廣告走入劣勢後,越來越多品牌開始將行銷預算轉進Google搜尋廣告及Amazon這類電商平台廣告,本質上都是越來越傾向於鎖定消費者行為投入數位廣告預算,放大終端轉換率避免過度浪費。

 

除了透過高成效數位廣告及仰賴電商通路觸及精準消費者外,多方布局銷售管道也成為極為關鍵方向。團購、直播賣貨跟通路幫銷這三類偏向直接銷售之通路就相當值得行銷預算不多的中小企業

 

仰賴直銷型通路,除了必要時刻可以針對一些季節性商品進行傾銷,降低庫存壓力及成本,另一方面自然是當數位廣告成本無法降低時,這些通路即便存在抽成,銷售成本也未必會比數位廣告高多少。

 

即使最終淨利不高,也可以針對這些直銷通路採取「低淨利高週轉」,最終獲利未必會比「高淨利低週轉」來得差。當然從品牌角度做思考,如果跑團購跟直播導購只能用破盤低價來傾銷,還是會建議考慮一下,不要到最後反而被這些銷售端流量給綁架,反而破壞品牌價值。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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