TikTok用戶沈浸度高但數位廣告低效益,該如何切入行銷?

 

TikTok由於用戶沈浸度極高,內容又都是短影音,在瀏覽時節奏相當快,因此近幾年迅速取代很多社群平台,佔據許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地網友日常碎片化時間。而近期TikTok也開放數位廣告投放功能讓一般企業都可以申請並自行投放廣告,準備跟其他社群平台一樣進入數位廣告市場,將平台流量變現。

 

對於TikTok這個平台,可能多數行銷人員印象都是年輕消費者居多,因此如果不是以國、高中或大學生為主的企業就對此平台興趣缺缺,事實上TikTok用戶組成結構依然有許多25-45歲族群,只是比例上相對比較少,透過數位廣告設定企業依然可以鎖定自己想觸及受眾。

 

只是當企業因為TikTok近期媒體聲量還有高沈浸這些特性,嘗試投入預算實際投放平台數位廣告後,應該也都會發現到結果可能不如自己所預期。

 

TikTok屬於主動推播型數數位廣告,因此轉換率本來就無法與被動搜尋型數位廣告相比,但整體轉換成效卻也跟目前企業主流投放的Facebook廣告差不多,反倒是平台廣告所觸及流量品質更值得行銷人員進一步思考。

 

如果單就數位廣告導入官網流量品質來看,除了跳出率高外,TikTok所導流用戶於網站內平均停留時間也非常短,以平均10-15秒停留時間來看,表示有相當比例用戶停留時間低於10秒,進入官網後並沒有真正瀏覽多少內容便離開。

 

面對流量品質低這個狀況,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業究竟想要透過數位廣告獲取TikTok流量紅利時應該注意些什麼?

 

 

於TikTok投放數位廣告內容要原生,但也不能欺騙點擊。

 

TikTok廣告觸及受眾最關鍵時間點就是前面3-5秒,假設已經有一個在其他平台都十分有用的數位廣告素材影片,想要直接拿來用於TikTok上投放是否可以?也不是不行,但是必須要於前面加上一些「誘因」,避免太過廣告內容會讓用戶直接滑掉,即使就目前平台計價方式過短觸及不會收費,但也等同於是無效觸及。

 

像情人節送禮市場就相當適合TikTok這個平台,假設原先規劃數位廣告素材主軸是產品使用情境,這個時候比起單純直上產品展示影片,在前面加上一個字卡,並加上旁白「你真的有挑對禮物嗎?」又或者是稍微加上一小段「挑禮物給女友/閨蜜不出錯小技巧」教學,即使後面還是接上產品展示影片,都更能吸引受眾。

 

原則上投放TikTok平台廣告,素材規劃方面還是同樣一套數位廣告設計邏輯,差別只是當平台不同時,就要更符合TikTok用戶喜好,才不會讓廣告成為一種打斷他們瀏覽內的「嫌惡」干擾。

 

了解素材基本設計方式後,又該如何讓數位廣告呈現方式會比較「原生」。

 

想要讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾都能將目光停留,甚至是被數位廣告給影響對品牌及產品產生印象,最適合廣告表現方式便是規劃一個情境,並透過多人對話,又或者是單人與觀眾對話方式來表現。

 

與觀眾對話這個表現手法如果時常瀏覽TikTok內容應該不難理解,這種短影音在平台內相當常見,就像是一個用戶在跟我們分享一些事情;比較值得注意的是如果想要以雙人或多人情境劇方式規劃廣告,也別把劇情弄得太複雜。

 

有些台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業可能看到很多中國抖音劇情片都在FB瘋傳,就覺得這種表現方式會有效,事實上以這種方式規劃數位廣告除了耗費成本,溝通也不夠直接,投資報酬率並不高。

 

 

TikTok具備點擊成本低紅利,可做為數位廣告漏斗前端。

 

即使TikTok數位廣告效益表現上可能存在一些問題,但如果將其擺放於行銷漏斗正確位置,依然可能為整體效益帶來幫助。

 

企業要測試TikTok廣告成效,建議可以投入一定預算導入相對流量,如此才能真正理解數位廣告成效並思考該將其放於流量取得哪一個階段,建議是至少達到每月流量10%。

 

如果TikTok廣告在觸及相對受眾並使其進入官網真正成為可監測流量後,依然存在低觸及成本,但是流量停留時間短這個品質問題,那也可以將其至於行銷漏斗最前端,嘗試將受眾導入官網觸發追蹤碼後,未來透過其他平台數位廣告持續觸及這些人。

 

如果將TikTok廣告放置於漏斗前端,台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員可以進一步分析其他數位廣告於再行銷階段是否有產生效益提昇,倘若有也證明TikTok這個平台是值得投入數位廣告預算之選擇。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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