面對第三方cookies退場,如何調整電商及數位廣告策略?

 

數位廣告是提到iOS改版及第三方cookie退場時多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員都會聚焦方向,但如果仔細研究整體企業行銷重心轉移應該不難發現,雖然Amazon主要成長是建立於廣告營收上,但卻應該將此算為通路布局而非數位廣告重心轉移。

 

在Facebook廣告逐漸現出疲態及市場劣勢後,雖然Google廣告也成為企業主「逃難」選項,但事實上也只聚焦於「關鍵字廣告」,而並非連聯播網廣告這類主動推播廣告都一樣存在高效益。而更值得關注當然就是與關鍵字廣告這類被動型數位廣告相同,都是源於消費者自主行動而產生效益之電商通路流量。

 

在近期幾份數位廣告及電商通路相關調查報告中,更可以看出「通路」或許重要性已經逐漸超越數位廣告

 

以台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地目前電子商務現況來看,電商服務商BOXFUL先前釋出一份台灣電商報告,當中就揭示受訪者有89%會在有購物需求時選擇到蝦皮購物,其他電商通路momo跟PCHOME分別為63%及57%,而會選擇到品牌官網購買的比例則是46%,也就是有一半的消費者並不會選擇到品牌官網。

 

通路布局重要性如果進一步整合數位廣告來看更是如此,美國飲料新創品牌Lemon Perfect也透過數據發現,他們將FB及Google數位廣告導流到品牌官網及Amazon這類電商通路平台,最終Amazon取得轉換率高於品牌官網。

 

這些數據及品牌端實際市場測試在在顯示,當企業面對第三方cookie退場還只是不斷想著如何調整數位廣告方向時,或許已經施錯力,思考該如何進行通路布局才是最正確作法。

 

 

實體行銷就有多通路概念,電商自然也要如此。

 

通路布局一直以來都是零售相當重要觀念,無關數位廣告是否會因為各種用戶隱私權或是平台政策產生效益轉變才該如此思考。

 

過往電商行銷市場主流意見普遍都是只要經營好品牌官網即可,不需要將流量導到其他電商平台讓平台抽成,事實上這麼做除非企業所販售產品為「市場獨特商品」,否則只是將固定只會於電商通路上購物的消費者拒之門外,因為他們未必非得跟你買不可。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業對電子商務不熟悉,不懂得多通路布局重要性,不妨可以用實體通路邏輯來做思考。當今天品牌有自己的街邊店,也可能會選擇進駐百貨商場設置專櫃,原因是百貨商場可以提供人流,甚至於有些品牌還會將某些熱銷單品上架到連鎖通路貨架上。

 

將實體通路邏輯轉換到電子商務,百貨店櫃就像是電商平台上的品牌商城、賣場,而上架連鎖通路就像是將產品上架各大電商通路購物中心寄倉銷售。

 

通路布局除了是因為要迎合消費者購物需求,例如於購物中心可以有更多產品選擇,無須在單一品牌賣場湊免運,更重要一點便是享受這些電商通路每天都會出現的龐大搜尋流量,而不像品牌官網只能靠著數位廣告不斷導流才可能有訂單。

 

 

除了通路規劃外,數位廣告也要多管道投放。

 

面對第三方cookie退場這個已經確定未來式,所有掌握流量及用戶資料的平台當然也都想著要透過「第一方數據」來切入數位廣告市場多增加一個變現管道。

 

就跟Amazon也推出自家平台搜尋廣告並有不俗表現,台灣各個主流電商平台也都有針對用戶搜尋行為推出各種數位廣告工具,而不像過去多半都是以首頁曝光廣告為主,這些以顧客行為做為投放基礎的平台廣告當然也是相當適合投放選擇。

 

這也是多通路布局另一個主因,因為要投放這些投資報酬率普遍高於FB的平台廣告,首要條件當然是產品必須上架這些電商通路

 

針對數位廣告投放,台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員也應該跟通路布局相同,都要順應目標受眾行為而行動。因此針對各個平台數位廣告,特別是像Instagram、LINE及TikTok都可以嘗試投放並透過數據表現來理解該如何進行數位廣告布局。

 

不管是疫情爆發還是數位廣告政策轉變,面對這些外在影響因素事實上企業因應方式便是透過多元布局建立更多彈性。當疫情相對嚴峻,消費者因恐慌而減少線下消費,這時電商自然就存在更多紅利;相同概念,當某些數位廣告工具紅利降低,比起不斷思考如何優化,或許多元布局不同廣告平台或是利用電商平台流量降低訂單取得成本,會是更加適合作法。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者其實一直都在,只是流量或許已經不在過往企業熟悉那些管道中。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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