面對第三方cookies退場,如何調整電商及數位廣告策略?

 

如果有持續關注台北、桃園、台中、台南、高雄等地數位廣告電商行銷相關資訊,行銷人員們應該都發現近期相當多市場資訊都導向第三方cookie退場後,第一方cookie崛起,因此數位廣告龍頭Google跟電商平台龍頭Amazon最近廣告勢頭正旺。

 

將行銷場景轉換到台灣數位廣告電商行銷平台來做思考,數位廣告平台依然是Google,但是Amazon除了有做外銷或是B2B企業外,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的一般企業比較適合應用蝦皮或是momo等電商平台站內廣告。

 

就Google關鍵字廣告、購物廣告,以及電商平台站內廣告做討論,與其說這是第一方cookie,不如說這些數位廣告都是奠基於「用戶搜尋行為」來做投放基準。這也是為何兩類廣告成效都會比較好主因:因為消費者當下就已經提出「需求」,而不像FB廣告這類數位廣告,還需要「勾起」用戶需求。

 

這當中又以電商平台站內廣告成效會比Google數位廣告來得優異,因為無論關鍵字或購物廣告會觸及受眾相對複雜,而不像會到電商平台搜尋者多數已經相當明確就是要購買商品。

 

但應該也有不少企業,實際投放上述的數位廣告後成效卻不如預期,甚至連基礎點擊率都不優異,曝光度低到廣告費都花不完,這當中原因又為何?沒有理解消費者搜尋意圖,用一般數位廣告邏輯規劃內容,可能就是無效主因。

 

 

想活化被動數位廣告及電商平台流量,要先理解顧客意圖。

 

被動型流量本質就是企業被動等著消費找提出需求,接著依循這個需求將商品、服務資訊曝光於他們眼前。因此除了要捕捉關鍵字外,更要深入理解顧客打入這些關鍵字背後意圖都為何?

 

如果是電商平台站內廣告當然相對單純,因為會到電商平台使用搜尋列應該也不會帶著「問題」前往,會相對明確打入商品名稱。但對此台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業也要進一步理解:一般消費者對於產品認知是否跟業界相同?

 

部份像是3C商品等產業,業界認知產品命名方式就可能跟消費者認知存在相當大歧異,因此布局電商平台站內廣告時,理解消費者對產品認知方式,也是一種對搜尋意圖的理解。

 

而用戶於Google之搜尋行為則比較複雜,除了跟電商平台一樣的產品字外,事實上還有許多「問題」或「需求」都是產品曝光機會。

 

例如當用戶搜尋「馬桶塞住」「電費過高」這些問題時,產品如果本身就是解決方案就十分適合透過廣告出現於消費者面前建立購買需求,這時數位廣告文案當然也要「解答」消費者問題。

 

其次當台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者搜尋「工業風家具」甚至只有「工業風」時,一些鐵件家具也相當適合出現,即使用戶未必是想買購買家具,但至少能確定興趣相符,這就是學會從搜尋意圖理解消費者,善用顧客行為數據方式。

 

 

被動流量更加重視貨架競爭,競品分析為重要前置工作。

 

企業在布局被動搜尋流量時可能遭遇另一個問題,並非是因為切入角度錯誤,而是在觸及正確消費者時,這些精準顧客卻被掠奪走。

 

無論是數位廣告還是電商平台,企業都要格外重視「貨架競爭」,雖然投放FB廣告時你所設定受眾基本上跟直接競品也幾乎一模一樣,但是至少雙方廣告並不會同時出現。

 

但被動型流量並非如此,無論是Google數位廣告還是電商平台廣告,同類型商品一定是同時出現,這時你是否驗證過自己面對這些競品時是否存在優勢?

 

在規劃關鍵字廣告這類被動數位廣告,以及於電商平台上架商品規劃商品名稱前,首先要先做一件事情就是自己搜尋看看,看會有哪些廣告、商品同時出現於畫面當中,而這競品的廣告文案、商品標題、商品顯圖是否更具備「優勢」?

 

假設今天同時有兩個競品同時出現於關鍵字廣告中,自家品牌只是平鋪直述說產品有多棒、技術多麼優異,但另外兩個競品都加上限時優惠、免運優惠這些字眼,台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者會先點擊哪個廣告相信無須多說。

 

但也並非布局被動搜尋流量就只能用優惠吸引人,投放電商平台廣告就一定要全館最低價,而是透過競品調查,先行理解競品都如何介紹商品、是否還存在特性空位可以訴求?如果價格不如人,那麼是否能從服務面或信任面來消弭價格差異?

 

「知己知彼,百戰不殆。」這就是於搜尋引擎數位廣告,又或者在電商平台上架商品觸及直接消費者,布局被動型流量第二項,也是極為重要規劃工作。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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