APPLE準備推出硬體訂閱制,與租用有何掠奪行銷差異?

 

訂閱制在全球也越來越多案例出現,許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都將其視為掠奪行銷關鍵手段;且不同於過去訂閱制多半都是以平台服務或是軟體科技為主軸,近幾年也越來越多硬體零售企業開始嘗試導入訂閱制,將銷售轉為服務,嘗試提高跟顧客間互動黏性,放大掠奪行銷效益。

 

這時不免會讓人反思一個掠奪行銷的問題:硬體訂閱制跟過去大家已經相當熟悉的租賃究竟有何不同?

 

蘋果宣佈也將推出手機訂閱制這個消息應該算是近期非常熱門的議題,除了iPhone是佔了APPLE營收50%的主力商品外,因此顯得這個消息特別重磅外;從APPLE同時宣佈價格相對輕薄且可以跟目前Apple One訂閱制捆綁在一起銷售的智能音箱似乎也可能出現規劃於訂閱制商品中。

 

從這些蘋果對訂閱制規劃,應該就不難看出其掠奪行銷策略為何,便是進一步將本身軟硬體整合這個優勢嘗試繼續放大。做為科技產業龍頭,蘋果擁抱訂閱制,如果又進一步做出掠奪行銷的成果,無非是對這個商業模式起到相當大的標竿作用。

 

就目前看到方案規劃的掠奪行銷來說,外界普遍都是預測會將手機扣除一年後折舊回收價格除以12個月做為訂閱制價格基礎,這對於每年都會更換iPhone新機的消費者來說無非就是一項利多。

 

只是回歸到最原始問題來做討論,究竟手機訂閱制又與一般傳統租賃模式的掠奪行銷有何差異?關鍵便在於蘋果能否有效整合既有軟體訂閱服務包含其他軟體服務,並透過訂閱制深化品牌跟台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客間交互頻率進而提高黏度,以此放大掠奪行銷成效。

 

 

硬體訂閱制跟租賃差別於掠奪行銷關鍵在客戶終身價值。

 

硬體商品也並不是沒有訂閱先例,就有蠻多台北、桃園、台中、台南、高雄等地車廠都已經在訂閱制成為話題前期就嘗試過。但換個角度想訂閱一台汽車、手機或筆電,每個月扣款究竟跟租用有何差別?

 

至少單就汽車訂閱來看,除了透過APP自動化管理這一點外,整體來說與租車並沒有太大差異;感覺只有能夠隨時換車這一點,讓車輛訂閱制變得比較像高價租車服務。但從這個差異點也能看出,訂閱制服務與租賃服務兩者最大差別便在於:訂閱不再是將重點放在「產品」上,而是專注於提供「顧客」服務。

 

因此看待蘋果訂閱制,不妨可以從既有提供服務來做推估,尤其是有消息傳出會跟一般的租賃服務不同,而是採取每月收取一定訂閱費用來提供產品。

 

有相當多媒體都拿目前APPLE就推出的分期付款方式來做比較,並認為蘋果應該會跟分期付款做區隔。基本上訂閱制終究還是跟分期付款有很大的差異,但問題便是如果並非租用,究竟租iPhone又會是什麼樣消費體驗?

 

如果是租用可能採取方式便是約定一定期數、每月支付,一段時間後手機可能等同購買。但如果要跟分期還有租用做區隔,或許台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者購買的是「使用權」而非「擁有權」,這當中也包含使用各項APPLE雲端服務如雲端硬碟空間、維修服務、串流服務等,將有助於深化消費者跟品牌間關係,甚至對其他音樂及影音串流服務商起到進攻型掠奪行銷效果。

 

 

訂閱制以用戶為單位,還可能創造B2B商機。

 

但如果要真正落實訂閱制內含,執行方式朝向跟APPLE MUSIC相同收費模式,那麼或許就是消費者付費是購買「使用資格」,且隨時都可以停止訂閱或更換自己使用硬體裝置;這個作法確實可能會放大掠奪行銷效果,吸引一波新客,但訂閱費用可能未必就會便宜。

 

因為台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者隨時可以更換新手機,對蘋果來說必須在新機推出時準備更多「訂閱備用機」,甚至會不會有人心血來潮決定換支手機也跑去換?

 

就目前可看到的掠奪行銷資訊來看,似乎整體方案會限制「型號」並以此決定價格,例如訂閱iPhone、iPhone Pro、iPhone Pro Max會有不同價格,型號間不能互通,這時除非推出新機,否則消費者也沒道理去換一支一模一樣型號來增加麻。

 

而對於專業及商務人士來說,當然還是會期待蘋果將訂閱制掠奪行銷延伸到更多硬體設備上,因為這對企業營運具有很大幫助。如果蘋果進一步把硬體訂閱制延伸到筆電跟電腦,將掠奪行銷目標延伸到B2B市場,掠奪行銷效果可就相當驚人。

 

想像一下當企業來了個新員工,立刻增加一個訂閱制用戶取得一台筆電,而當員工離職了也只需要取消訂閱,多少公司會選擇這個彈性方案來增加「員工福利」?

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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