口碑及評價造假問題,是否會對口碑行銷效益造成影響?

 

口碑行銷操作因為前一段時間王力宏事件被爆出找網軍洗網路評論風向跟微博互動數又再度浮上檯面。透過網軍進行口碑行銷操作其實一直都時有所聞,甚至可以說當網友在PTT、mobile 01或Dcard上看到一個開箱推薦文章,即使是台北、桃園、台中、台南、高雄等地網友真實體驗分享,也會被網友直接當成網軍操作。

 

因此很多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業可能會思考一個問題:在不斷有網軍洗讚、造假評價消息傳出後,口碑行銷操作是否還具備成效保證?事實上口碑行銷一直以來都還是具有相當效果。

 

分析背後原因,無非是因為口碑行銷是建立在顧客行為流程中最關鍵一段「探查階段」,同時也是滿足消費者有「了解商品資訊」這個需求而存在。尤其各項統計資料都顯示,比起網紅跟部落客的「誠心推薦」,消費者更相信公眾社群當中的網友意見。

 

而另一個口碑行銷能有效關鍵更在於:一般民眾其實也非常難以判斷所看到口碑是否為網軍操作貼文或留言、推文,特別是那些資訊敏感度及接收度較低的消費者。

 

但也並非看到有些產品透過尋找網軍在論壇當中發文推薦或是在留言區洗評價因此創造出銷售佳績,就認為自家產品也可以透過這種口碑行銷方式成功操作。

 

口碑行銷模式其實很多,包含網紅、部落客行銷這些並非是以「素人網軍」形式發布推薦評價也屬於口碑行銷一環。依據產品類型不同,適合口碑行銷手段也不同;比起擔心網軍操作假評價新聞不斷出現是否會影響口碑行銷成效,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業更該思考該以什麼口碑行銷形式切入才是真正適合作法。

 

 

先釐清口碑行銷類型有哪些?未必全都是網軍操作。

 

既然口碑行銷主要是切入消費流程當中探查階段,那麼當然最適合產品服務類型就是顧客在購買時會存在問題的產品。例如3C、美保產品、母嬰用品及特定床、家具等。

 

問題形式也可能大不同,3C會偏向如何挑選、注意事項,美妝則可能會偏向推薦或是想了解哪些產品適合自己。消費者探查需求不同,產品切入方式也不同,如果是購買時就可能存在問題的產品,口碑行銷操作得當還能透過SEO獲得長尾效益。

 

如果是消費者購買時根本不可能存在什麼問題,例如食品就較不適合做論壇口碑行銷操作,而會比較偏向於尋找一些熱門閒談型社團發布一則貼文,接著找「網軍」到該貼文底下回應。

 

也有一類網軍操作形式是透過於電商平台刷單製作假評價方式,影響消費者於電商平台購物時一定都會瀏覽消費者評價這個特性。而這類口碑行銷操作方式當然存在相當風險,便是如果被電商平台發現違規行為,整個網軍帳號都會被刪除,那些評價自然也都付之一炬。

 

而對台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說,如果平時就有投放廣告,那麼選擇透過網軍在廣告底下留言刷「好評」其實也屬於一種口碑行銷形式,因為消費者也會在看到廣告、對商品產生興趣後進一步參考下方留言進行購買決策。

 

 

口碑行銷操作關鍵放大器:媒體業配。

 

口碑行銷之所以能成功,分析背後邏輯便是在消費者需要外部資訊來幫助自己進行購買決策時,於正確管道中將有效內容送到他們眼前。而如果想要將這類口碑行銷效益放大,那麼就需要蠻多帳號來執行,如果在單一論壇當中都只有一個人不斷推薦某商品,那最終也只是會被消費者拆穿身份,這也是為什麼口碑行銷多半都跟網軍劃上等號主因。

 

而上述口碑行銷操作除了於「爆系社團」或「好市多商品經驗老實說」這類熱門討論區發布開箱推薦外,多半都是從消費者探查階段切入,因此也會受限於產品類型。

 

分析台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者的購物流程,除了探查階段自然也包含認知階段,從口碑行銷可以影響購買決策原因來探討,信任感是關鍵因素,因此如果想從前端消費者認知階段就切入進行口碑行銷,比起找網軍大量發布一些商品開箱推薦,結合媒體操作可產生口碑行銷成效會更加驚人。

 

正確口碑行銷操作思考方式也不能只是「單點」進行,而是應該串連整體工具,例如透過發布論壇或討論區貼文建立基礎,接著透過網軍引發討論,最後透過媒體引爆口碑行銷成效為更多潛在受眾建立購買認知,如此思考才能將整體口碑行銷效益最大化。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

By 0