一星負評更有參考價值,口碑行銷觀念是否該重新界定?

 

提到負評通常台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業多半都是持負面態度,特別如果是實體商家,當Google在地商家當中出現一則低分負評或者原先的五星掉了點分數就會相當緊張,但這種口碑行銷思考方式是否正確?或許商家追求完美好評此想法與一般消費者間有些差異。

 

BBS討論區PTT上曾出現過有網友分享自己在找商家時一定都會先看在地商家評價,而且一定會先看負評,引發一群網友齊聲贊同表示看負評對於避開地雷店有很大的幫助。

 

此消費者行為模式不單單只存在於尋找實體店時會透過Google在地商家確認評價,相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者於蝦皮等電商平台購物時也都會確認賣家或商品評分,這也是為什麼這些行銷環節都存在口碑行銷操作主要原因。

 

但也因為存在口碑行銷切入空間,加上不時傳出評價造假問題,就連電商平台都可能刷單做口碑行銷操作,也讓消費者開始轉換審視評價方式,先確認負評內容為何?

 

多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地網友都提出如果負評多半是針對店家態度不佳,那未必會影響餐點味道,甚至打了預防針之後,自己親自體驗反而覺得沒有負評說得那麼糟糕。

 

當消費者審視評價方式開始「進化」,企業是否還使用有負評出現就叫親友或是口碑行銷公司把評分洗白這種傳統口碑行銷作法?或許這麼做結果只是讓整體口碑看起來更加不自然,造成消費者對企業更無法產生信任感。

 

負評也可能成為誘發顧客消費動機之一,企業又應該如何進行口碑行銷才能真正影響消費者?

 

 

負評一定會出現,店家回應態度也是口碑行銷關鍵。

 

多數店家於口碑行銷容易犯的錯誤便是對負評過於糾結,彷彿只要出現一、兩則負評就會造成生意受影響,更甚者還有一些電商賣家會因為消費者沒有給五星好評就急急忙忙私訊想了解原因,這種行為反而會給消費者過多壓力,對口碑行銷並沒有幫助。

 

當有負評出現時,首先要先確認負評內容為何、又是否為事實?假設消費者所留下負面評價都是針對店家態度或是覺得價格太貴,並沒有真正針對產品本身提出負面意見,也並非是造謠攻擊,那麼選擇不回應或是給予罐頭式回應就是最好口碑行銷作法。

 

有些台北、桃園、台中、台南、高雄等地店家都會針對客人留下負評用「嘲諷」方式回應,甚至是直接回嗆消費者,這類行為確實是表現品牌個性一種方式,但並非是正確口碑行銷作法。

 

企業在審視網路評價時,必須要建立正確態度便是消費者也並非只看「評分」,甚至於對於一些網友情緒發言也有評斷能力。當消費者留下負評明顯只是「奧客」行為甚至有造謠攻擊品牌,那麼好好還原真實情況並回應該則負評,就是最佳口碑行銷策略。

 

由於台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者也會審視近期評價,因此有些企業或店家也會定期找親友或尋找口碑行銷公司定期「洗評價」,這類作法有什麼問題?主要便是過於密集出現又沒有內容的「好評」,反而可能會產生口碑行銷反效果。

 

 

口碑行銷要點:好評必須要有真實影響效果。

 

由於網路評價重要程度越來越高,因此企業多多少少都會有一些口碑行銷手段,即使不找口碑行銷公司幫忙洗評分,也可能會在剛成立初期找親友先來幫忙洗一波好評,這些短期間內大量出現且都是五星的好評,基本上不具備任何口碑行銷效益,單純只是自我感覺良好。

 

然而更多情況當然便是企業會利用「獎勵」來誘發消費者幫忙打五星好評,雖然這種建立於真實消費情況下出現的評價無論是數量還是頻率都較為正常,但如果評價本身並沒有實質內容,事實上也只是會被網友忽略,可能還不如一則切入點不痛不癢,單純嫌太貴或必須等太久的負評

 

無論從Google在地商家還是有評分電商平台角度做思考,持續有新評價出現對於店家及商品曝光絕對具有幫助,這是最呼應演算法機制。而從口碑行銷策略面思考,嘗試從這些真實消費者身上產出口碑也是更加適當作法,可避免過度操作反而引起網友懷疑。

 

該如何產生有影響效果的口碑?企業可能需要提供消費者一些框架,例如歡迎評價留言最喜歡哪一道餐點或是最喜歡產品哪個功能或特色,即使最終消費者只給四星甚至是三星這類中性評分,但至少評價「言之有物」而不會給人單純洗評價的感覺。

 

當企業有持續進行這類口碑行銷布局,即使偶爾出現一、兩則負評也不會帶來太大影響,不需要過於激烈反應。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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