TikTok、小紅書熱度爆增,社群行銷策略是否需要調整?

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行社群行銷會追著話題及熱門平台跑,最主要也是因為多數都是將社群行銷能量建立在「他平台」上,而非像過去在臉書等「社群平台」尚未出現時,所謂社群多半都是品牌自行建立品牌論壇來經營消費者關係——當時也未必會稱這為社群行銷

 

而這種社群行銷操作方式就會陷入一種盲點,便是社群平台所建立社群一直都並非是品牌與用戶間關係,而是用戶與用戶關係,也許是親友、同事、同領域工作者或是有相同興趣的網友。上述這些關係鏈,都可以從Facebook、Pinterest及LinkedIn等社群平台中驗證。

 

這些社群平台也是仰賴關係鏈所構成網絡效應才得以將流量以廣告或是高階功能等形式「販賣」給台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業,讓品牌都可以於社群平台上進行「社群行銷」,但實際上多數品牌於社群平台上並不是在進行社群行銷,而單純只是不斷曝光產品服務訊息,即使是發布粉絲專頁貼文而非廣告也是如此。

 

進行社群行銷,企業首先應該要先了解自己希望建立社群類型,如果從目前具備行銷效益之社群類型來看,主要便是集合型、網狀型及輻射型,而企業可操作並帶來社群行銷效益形式主要為後兩者。

 

搞懂究竟要經營那一類社群,除了可以讓社群行銷效益更聚焦,也能更清楚知道哪個社群平台能提供適當工具,而不會盲目追逐熱點潮流,反而分散行銷資源。

 

 

釐清社群行銷目的,是為了經營關係還是觸及新客?

 

三種社群類型如果簡單說明,集合型社群便是一群人因為某主題或興趣集結起來,成員間會持續發布、分享內容並討論;也因為成員都是因為某個特定主題集合在一起,因此社群熱度很高,所能產出能量也極強。

 

如Gogoro Fan Club、我愛全聯好物老實説、Costco好市多商品經驗老實說及蘋果花愛鑄鐵鍋等,無論是直接與品牌連結還是與特定商品連結,都擁有非常高的熱度,而這些社群通常還有個特點便是:成立者普遍都與品牌無關,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業抱持社群行銷目的建立集合型社群,普遍也都失敗居多。

 

而比較適合企業切入社群行銷形式主要便是「網狀型社群」及「輻射型社群」,這兩種類型差別在於企業除了可藉此連結消費者,消費者也可能相互連結於社群當中發布並討論各種與品牌相關議題;而輻射型社群則相當單純,是由品牌單方面發布內容給社群受眾,目前多數社群行銷形式其實都是如此。

 

究竟該經營那一類社群平台,又該如何產出最大化社群行銷效益?企業首先就該思考投入成本進行社群行銷究竟是為了觸及更多新客還是經營舊客關係?

 

如果是要以觸及新客為主,那麼輻射型社群由於本身就是屬於公開,只要社群平台本身具備簡便分享機制,加上好內容就能產生很大擴散效益。

 

但當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業社群行銷目的是為了強化跟顧客間關係,那麼建置網狀型社群並採取非公開、封閉形式,更能讓社群成員暢所欲言並感覺到尊榮感。根據社群行銷調查報告顯示,台灣用戶並不喜歡於社群當中曝光行為,因此封閉社群較能促使他們願意跟品牌互動,表現出社群行銷效果。

 

 

熱門社群平台未必適合管理舊客,最終還是會喪失紅利。

 

釐清社群行銷目標及適合社群類型後,了解一下這個社群平台有哪些功能,究竟適合用哪一個、哪些社群平台無法帶來效益其實就很清楚。

 

如果以目前於用戶量體數及用戶活躍度依然表現較優勢的主流社群平台Facebook來探討,本身提供粉絲專頁及社團這兩個社群行銷工具,就分別適合用於輻射型及網狀型兩種社群行銷類別。

 

TikTok及小紅書這兩個話題社群平台則只有「擴散型社群」機制,即使藉由觸及新客累積大量追蹤者,粉絲之間也不會產生網絡效應,較難強化社群行銷成效。

 

如果社群行銷目標就是為了經營好舊客關係,即使不使用臉書社團,不介意採取聊天是形式,開設LINE群組或使用Discord也是相對合適作法。

 

即使台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行社群行銷本來就是為了利用社群平台流量觸及更多潛在消費者,那麼也應該評估平台主要受眾是否與品牌受眾雷同?相當多行銷人員都會因為「年輕消費者只上某個社群平台」這個話題而因為不想錯失這群受眾而連忙入場,但如果這群受眾當下並非主要購買者,那麼即使追蹤數再多也無法為品牌帶來任何實質價值,甚至可能為了迎合這些受眾洗好反而失去品牌既有特色。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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