TikTok、小紅書熱度爆增,社群行銷策略是否需要調整?

 

社群行銷基礎在於「人」,是否該追逐人潮紅利跑就是個問題。特別是在Facebook行銷紅利隨著粉絲團演算法、廣告成本越來越高降低後,近期TikTok又成為社群行銷熱點,相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員都有個共通問題:社群行銷策略是否需要改變?

 

事實上社群行銷平台真有產生很明顯的平台轉移現象嗎?或許相當多時候都是因為媒體為了追逐新熱點,又或者有新平台出現時掌握短期聲量造成「看起來」似乎非常熱門。

 

跨國社群創意廣告公司We are social每年都會針對各個國家數位行銷市場進行分析,於2022年所釋出報告就破除許多「熱門議題」迷思。

 

就拿虛擬貨幣及NFT這個近期熱門話題來看,We are social所釋出報告當中就顯示台灣擁有任何虛擬貨幣受眾只佔受訪基數7.6%,與每月都會使用銀行或保險機構APP或網站服務的34.7%與每個月都會使用電子支付39.3%族群相比算非常小眾,由此可以知道所謂熱門數位工具或社群行銷話題或許都是因為抓到一個「特例事件」,像是創下銷售天價之NFT而成為媒體關注焦點。

 

同樣問題當然也存在於TikTok及小紅書這些近期被追捧為社群行銷新希望的平台上,究竟TikTok及小紅書對台灣企業來說,想要擺脫目前社群行銷困境,轉移平台是否為好選擇?或許問題關鍵並不是在Facebook這些舊有社群行銷平台已經老化造成用戶流失。

 

 

社群行銷終究要聚焦於消費者身上,叫好更要叫座。

 

社群行銷基礎還是在於「人」,過去相當多話題社群平台在台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地最終都是因為用戶不夠多,特別是用戶間網絡效應過低而造成用戶流失。

 

即便TikTok這些平台主要還是以單向傳播擴散型為主,主要品牌可以在TikTok獲取更多追蹤數,那就能產生行銷效益;企業也要進一步審視TikTok的用戶量體及黏性,進而決定行銷投入比重。

 

那麼針對台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地市場,究竟哪些數位行銷平台又存在更多用戶?We are social年度報告中針對用戶數量這個項目所統計出平台排名前五名分別為:LINE(95.7%)、Facebook(90.8%)、Instagram(70.6%)、FB Messenger(68.5%)、TikTok(35.2%)。

 

從中可以發現如果單就社群行銷平台來看,Facebook及IG依然具有相當高用戶量體,LINE雖然本質並非社群行銷平台,但因為網絡效應也穩居冠軍寶座。

 

同樣都被視為台北、桃園、台中、台南、高雄等地年輕族群主要使用平台的TikTokTikTok佔比約莫只有IG一半,如果進一步考量社群行銷必須仰賴網絡效應帶來之分享擴散,那麼究竟應該將TikTok行銷重心聚焦於何處?相信答案相當明顯。

 

進一步從報告中另一份「APP活躍用戶」結果來看,排名五名則分別為LINE、Facebook、FB Messenger、Shopee及Instagram,TikTok排名甚至還低於微信及Foodpanda,這也更體現出各大數位行銷工具於民眾生活滲透程度。

 

 

TikTok充滿話題,但平台轉換率又是否高?

 

多數台灣企業經營社群行銷應該還是希望可以藉由社群行銷平台熱度及流量獲取更多訂單,這也是為什麼比起追話題、嘗試新平台,好好聚焦「人潮」更為重要主要原因。

 

如果企業進行社群行銷主要還是銷售商品,那麼平台本身是否具備「導流」機制就極為重要。

 

2022台灣數位行銷報告中也有「社群平台帶來網站轉換」相關數據,沒有懸念Facebook因為還是台灣企業社群行銷及投放廣告主要平台,因此以72.35%高比例拿下冠軍。

 

然而更值得探討則是後面幾個平台數據:Twitter(5.52%)、Pinterest(8.29%)、Instagram(2.47%)及YouTube(9.91%)。

 

雖然平均比例遠低於Facebook,但這些數位及社群行銷平台除了YouTube外,在台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地市場都並非「熱門平台」,尤其Pinterest還可能許多台灣網路用戶根本沒申請過帳號,但確有很不錯轉換效益。

 

分析背後原因主要還是因為像是家具、家居用品或室內設計等產業別,消費者有很高比例在搜尋產品、服務時會被導流到Pinterest,如果上面展示案例也不錯,直接到官網當中購買商品比例就高出許多。

 

與之相對,Instagram做為熱門社群行銷平台,也存在高用戶黏性及活躍度,但因為貼文本身無法直接置入外部連結網址,導流過程不夠直覺而轉換價值偏低。

 

相同問題也存在於TikTok上,企業於TikTok上所製作內容主軸都在短影音形式,文字說明部份比重被壓縮到極低,TikTok有無法直接點擊,只能透過廣告方式導流,這也是當企業主要數位行銷目標還是銷售時,需要進一步思考該不該將數位行銷重心轉移到他平台考量重點因素。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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