醫療行銷奠基於資訊落差,又該如何拿捏話題行銷準則?

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地醫療行銷除了販售專業醫療技術服務外,相當大基礎與其他「師字輩」專業服務產業相同,都是建立於資訊落差上,因此話題行銷就成為「主動推播」結合「內容行銷」極為關鍵切入點。

 

資訊落差之所以存在醫療行銷機會,便是因為台北、桃園、台中、台南、高雄等地民眾於資訊接收上較為落後,又或者資訊量太過龐大導致非專業人士無法短時間內理解問題如何解決,甚至根本無從探查問題,自然會需要尋求專業醫療服務。

 

一般來說這類建立於資訊落差的產業,於行銷流程中都會著重於被動搜尋環節,這也是許多醫療行銷積極布局SEO及內容行銷主因。當民眾身體有不適或是存在療程服務需求,網路普及時代民眾已經不會主動詢問專業醫師,多數都是選擇主動上網搜尋。

 

然而搜尋行銷終究偏向被動,特別是如果醫療院所有建置專門醫療行銷團隊,自然會希望可以更加積極觸及潛在病患,這時透過社群結合話題行銷就可以起到相當作用。

 

尤其近兩年壟罩於Covid-19疫情威脅下,除了各種變種病毒案例出現外還有疫苗施打等議題,這些專業資訊對台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般民眾來說都有極大資訊落差,就存在許多話題行銷切入機會。

 

這兩年中我們可以看到各種專業領域醫師或醫療診所,只要有經營粉絲專頁或個人品牌都在談肺炎疫情,如果本身專業職能其實有很大差異,自然會引起民眾質疑;醫療行銷人員除了在進行話題行銷時應該要避開這類「不適任」問題外,還需要格外注意這類跟風蹭流量作法是否真適合醫療診所進行?

 

 

話題行銷熱潮存在高效益,醫療行銷人員也要慎選議題。

 

雖然透過社群針對熱門議題進行話題行銷,可以帶來高流量及互動率,但也並非所有議題都適合跟風做醫療行銷切入點。

 

舉例來說,每當有名人罹癌消息傳出或是因為各種疾病逝世,可能就會有相關醫療診所會針對該議題進行探討。在議題當下自然會引起民眾相當程度關注,但如果醫療行銷最終目的就是為了推廣療程服務或是引導民眾到診所進行各種健檢或療程服務,那麼利用這些他人患病、逝世消息來推廣可能就會引起網友反感,反而引發社群危機。

 

雖然說社群本來就有「好事不出門,壞事傳千里。」特性,台北、桃園、台中、台南、高雄等地網友普遍都會特別熱衷討論壞消息,但也存在一群「正義魔人」會出面攻擊這些想藉機行銷獲利之企業或醫療診所。

 

如果議題本身真正夠熱門,例如先前有藝人因為心血管疾病驟逝,媒體也幾乎都會大肆報導,這時媒體帶動網路聲量遠比單醫療行銷平台要來得大上許多,也可能會帶動一堆網友想要了解相關資訊,這時如果診所過去就有規劃過類似醫療行銷內容,還是可以獲取當下搜尋流量起到話題行銷效果。

 

即便這種作法會比自行推播還要來得被動且低效率,但至少會相對安全許多。但也並非表示醫療行銷就不能主動進行話題行銷操作,關鍵還是在於切入方式及尺度拿捏。

 

 

拿捏好話題行銷切入尺度,不可刻意操弄恐懼。

 

醫療行銷人員並非不能針對熱門議題切入進行話題行銷,只是操作方式必須要以資訊傳播為主,且要盡可能降低「推銷」比重甚至是完全不置入任何療程服務資訊。

 

特別是許多醫療診所可能針對疾病進行話題行銷操作時,可能都會落入問題就是「操弄恐懼」,企圖放大疾病可能存在問題來引發台北、桃園、台中、台南、高雄等地網友討論以提高互動率及擴散率。

 

這類資訊在網路上很常見,甚至許多LINE群組當中也都會傳播這類建立於恐懼上的話題行銷內容,如果仔細審視這些資訊應該不難發現很多其實都存在「行銷目的」,無論是特定療程對另一個療程的攻擊,還是宣稱既有醫療服務存在問題。

 

雖然醫療行銷人員不適合以操弄恐懼方式來達成話題行銷目的,卻可以利用那些聳動甚至錯誤內容來「再話題行銷」,如此作法反而更能表現診所及醫師品牌專業。

 

話題行銷之所以會成為社群操作顯學,最主要便是因為善用社群特性,但醫療行銷不同於一般商業組織推廣,因此如果沒有釐清產業差異及受眾認知,貿然進行話題行銷即使真能帶來醫療行銷效益,卻可能存在更多品牌風險,不得不慎。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

By 0