美食外送、超商咖啡訂閱制深化布局,掠奪行銷重心為何?

 

訂閱制於最近越來越多企業掠奪行銷應用案例出現,特別是美食外送及超商咖啡這兩個與民眾生活息息相關且極為高頻之產品服務,龍頭品牌都相繼推出訂閱制方案,可見這個已經發展多年,於近幾年又因為行銷科技發展再度被拿出來討論的方法具備相當大掠奪行銷效益。

 

分處兩種產業,訂閱制切入形式也不太相同。兩大美食外送平台由於本來就有規劃「免運訂閱制月費方案」,近期方案調整主要是推出新方案嘗試將訂閱週期拉長,Foodpanda分別規劃半年制及年費制兩種方案,Uber Eats則是只有年費制一種。

 

兩個平台主要掠奪行銷重心都是嘗試透過拉長訂閱制方案來提高用戶黏性,比起增加新用戶更著重在既有消費者終身價值提昇,而也並非是使用一般訂閱制常見之每月扣款、自動續訂方式,而是一次收取全額。

 

而7-11跟全家兩大超商龍頭也針對一直非常著重的咖啡黑金市場推出訂閱方案,整體上來說其實跟過去就存在「寄杯」這個禮券型銷售模式沒有太大差異,唯一差別是更貼近訂閱制基礎,也就是台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者每月固定扣款可以兌換相對數量咖啡。

 

兩個產業及產品、服務分屬「服務」及「零售商品」,所採取訂閱制形式其實也相當值得台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業用來做為掠奪行銷策略參考。

 

當主要銷售產品及服務形式不同,訂閱制方案於規劃上就可能產生很大的不同。究竟當企業準備藉此提高顧客黏性及終身價值時,該如何透過訂閱服務方案規劃放大掠奪行銷優勢?

 

 

一次性年費訂閱制適合深化會員黏性,掠奪行銷效益低。

 

雖然說訂閱制主軸還是在於以每月扣款方式維持消費者可能每月都要支付金額,除了降低他們猶豫時間外,自動從信用卡扣款續費方式也能夠為消費者帶來方便,省去固定採買麻煩,對企業來說也是讓訂單更加穩定之策略——特別是藉由固定訂購合約讓庫存及進出貨管理成本更低。

 

然而也有許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在規劃訂閱制方案時,可能會以季費、半年費或年費方式收取一次性費用;如此規劃主因除了有些電商銷售系統於技術面無法做到每月扣款外,收取一次性費用對企業來說也是現金流價值最高策略。

 

然而企業之所以要使用訂閱制進行掠奪行銷,最主要便是當消費者購買訂閱服務,在訂閱期間就可能不會去購買競品的商品,兼具進攻及防禦兩大掠奪行銷價值。

 

一次收取長期訂閱費用的掠奪行銷,對企業來說看似利大於斃,卻可能比較適合像美食外送平台那樣,針對已既有訂閱制客戶進階深化;也就是透過每月更低費用誘發他們升等,降低購買他品牌產品可能。

 

相對來說,如果是根本對產品、服務還不熟悉的消費者,必須一次支付半年甚至一年費用,一定只會增加猶豫時間,整體上來說掠奪行銷成果一定會較低。

 

 

按月扣款還是訂閱制主流形式,但應避免落入「降價」。

 

雖然目前兩大超商通路在咖啡訂閱制方案規劃上,其實都只是做到「類訂閱」的掠奪行銷,也就是一樣採約定杯數形式,採取每月扣款形式卻沒有提供消費者可以依「會員資格」每天兌換,本質上除了每月自動扣款續費外,還是跟寄杯沒有太大差別,但這種相對有彈性作法也更加具有掠奪行銷價值。

 

每月扣款顯見於以訂閱為主軸的影音串流平台,不同於過去我們定雜誌或週刊都是一次支付長期費用,目前無論是影音串流平台還是新聞媒體,都是以每月扣款方式規劃訂閱制,如此作法會讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者因為更有彈性傾向嘗試,對掠奪行銷助益較大。

 

這類訂閱制方案形式也相對適合產品使用具備高頻且有規律性之產品,特別是耗材型產品也相對合適。

 

只是目前多數品牌於規劃這類訂閱制方案時,多半都是透過「降價」方式來誘發消費者選擇訂閱方案,這其實並非是好的掠奪行銷作法。

 

如果同時採取零售跟訂閱制雙軌並行,那麼會選擇訂閱多半都是死忠消費者,雖然如果方案規劃妥善,企業可以於人力及庫存方面降低成本,但如果每月扣款,消費者還是隨時都可以取消訂閱流失,這時與其用訂閱制給予折扣建立死忠顧客福利,不如從訂閱制點數加倍方式,賦予他們購買其他產品時更多優惠。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業規劃訂閱制,應該將價值建立於「服務」以提供更多便利,而非是從折扣等價格面思考,如此才能讓掠奪行銷效益最大化。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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