網紅電商頻頻起爭議,意見領袖是否已不具備信任效益?

 

意見領袖除了是台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業電商銷售、推廣相當常見「廣告放大器」外,近幾年也越來越多意見領袖不甘於只幫別人銷售商品,紛紛開始推出自有品牌電商,嘗試進行流量變現。

 

電商即時、低成本、高擴散特性讓成立品牌銷售自有商品變得更容易,因此不單單只有網路意見領袖,這一波電商的趨勢也掃向許多名人及藝人,而食品這類相對容易販售,也具有回購機會之商品,也成為意見領袖切入自有品牌電商首選。

 

比起一般企業從零進入市場銷售商品,意見領袖本身就具有很多優勢,除了自帶流量外,當一個KOL可以透過業配協助企業取得訂單,也象徵他們在粉絲心目中存在很高的信任指數,這其實才是意見領袖經營電商主要優勢。

 

而比起意見領袖可能只能觸及小眾或分眾,名人、藝人自創品牌又更能影響大眾,因此產生銷售成績又會更加驚人。

 

然而近期從幾波意見領袖自有品牌電商引發爭議之事件中,也可以發現這類透過自帶流量及粉絲信任為基礎之事業,雖然訂單取得容易卻可能也隱藏相當多風險,分析背後最大原因無非就是:台北、桃園、台中、台南、高雄等地的粉絲期待過高造成負評也會相對增加。

 

雖然一般企業本身不具備意見領袖經營自有品牌電商時這一份優勢,但是多數負評出現原因卻可能都相同。從這些意見領袖自有品牌「翻車」案例當中,企業可以學習到什麼避險方向?最主要便是「信任建立」跟「品牌定位」必須格外注意。

 

 

意見領袖本身靠信任帶動電商成長,顧客期待較高。

 

就如同網紅行銷為什麼一直都具有一定成效,即使可能者意見領袖幫忙推廣商品,在不含內容製作費用情況下費用就高達五位數甚至到六位數,還是有相當多意見領袖業配一檔接一檔,許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的品牌還可能同時找數名KOL業配,最主要原因便是跟慣用數位廣告相比,網紅業配的投資報酬率可能更高,又或者對於放大廣告成效具有很大幫助。

 

電商雖然相對低成本,於轉換過程中也更加方便,但一直都存在產品體驗問題,因此普遍都需要經過長時間觸及才有可能產生訂單轉換;當觸及頻次提高,也代表企業的顧客取得成本增加,勢必都會對利潤造成影響。

 

意見領袖能起到作用便是為企業賦予「信任狀」,特別是如果推廣者並非只是一般流量網紅,還是特定領域具有話語權之KOL,更能起到非常大作用。這也是意見領袖經營自有品牌電商最大優勢:從信任流量池中直接進行流量變現。

 

但是當消費者是因為信任而購買時,也一定會對商品產生較高期待,如果最後商品體驗不佳,甚至是在購買過程中產生任何問題都可能引發負評。

 

電商銷售流程即便已經建立短鏈效益,依然還是存在生產及配送物流等過程,特別是意見領袖如果並非自行生產商品,而是委由工廠製作甚至是規劃配方,並沒有全程投入,那就存在很大的風險。

 

 

品牌定位鮮明也是意見領袖成功主因,絕不能違背定位。

 

意見領袖自有品牌電商負評事件,近期鬧比較大應該就是有個網紅廚師推出年菜組合,最後因為產品質量問題引發退貨潮,最後該廚師與製造商鬧上法庭,商品底價被公佈而引發定倍率過高爭議。

 

這也是意見領袖自有品牌一大優勢,因為粉絲對品牌存在相當信任,因此即使價格比其他同類型商品高也願意購買。然而該事件最大問題並非在於價格過高,而應該深入思考:為什麼粉絲會購買該意見領袖所推出年菜,甚至願意溢價購買?

 

最主要原因當然是因為意見領袖主廚身份,加上平時都會發布一些料理影片,就連推廣年菜組合時都還有親自料理——雖然只是加熱——並試吃給往有看。

 

多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地的民眾都是因為覺得產品一定是由意見領袖本人研發而購買,但在事件爆發後卻傳出不單單只是委託代工廠生產,就連產品原料及調配設計都是食品工廠完成,意見領袖本人只提供「菜名」。

 

這也是台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業於行銷過程當中需要格外注意關鍵點,如果可以找到一個差異化品牌定位,對於銷售商品定會起到相當大幫助,特別是在電商銷售這類仰賴「口耳相傳」進行傳播之場景。而當企業最終違背此定位,自然也會引發大量負評,這對於專門做網路生意的電商品牌來說會產生很大的影響。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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