TikTok網紅說書創造購書潮,網紅行銷紅利是否將轉移?

 

網紅行銷一直都是台灣企業很熱愛推廣手段,然而隨著行銷平台不斷演進,網紅行銷紅利也不斷調整,從一開始的部落格、FB到IG,近期網紅行銷熱門平台已經成為TikTok

 

一提到TikTok,很多人可能都還是將其視為娛樂平台,事實上TikTok官方一直都有積極尋找各種領域意見領袖擔任內容創作者,當中自然也包含在YouTube等平台上相當熱門的知識型網紅。

 

近期於歐美TikTok圈掀起了一波「BookTok」熱潮,就是網紅行銷相當值得參考案例。顧名思義BookTok便是一群歐美年輕人會於TikTok上拍攝短影音分享自己閱讀完書籍感想,這類「分享」也並非只有TikTok獨有,各大社群平台其實都有過這種風潮。

 

不過BookTok真正值得討論之處便是有名英國少女Kate Wilson在她拍攝影片當中引用《簡愛》書中名句,而在該影片觀看數超過 120 萬次後,後來也帶動觀看影片者對書籍產生興趣進而購買的網紅行銷

 

這個藉由網路意見領袖帶動購買潮案例,算是常見網紅行銷案例,但值得一談便是這與大家一直以來對TikTok印象其實有些違背,特別是《簡愛》還是一部世界名著。

 

雖然說最終到底是為書籍增加多少銷售量不得知,但是BookTok運動帶動購書潮,倒也足以讓企業進一步思考TikTok在無法直接連結情況下究竟存在多少轉換效益,而除了鎖定年輕消費市場之產品外,是否TikTok其實還存在更多網紅行銷機會?

 

 

從用戶衝動購物角度看,TikTok數據高於其他平台。

 

BookTok帶動購書潮相當明顯就是建立在「觸及流量」基礎上,而非過去企業於FB進行網紅行銷普遍都會直接置入購買連結這類「轉換流量」。

 

120萬瀏覽說實在一點即使最後只有1%的人購買,也可以產生超過一萬的訂單。雖然就台灣用戶數量來看要產生這麼龐大瀏覽量,甚至是觸及量當然有些困難,但有媒體揭露一份數據倒是非常值得大家參考:TikTok 用戶衝動購物可能性比Facebook和YouTube用戶高出約 17%,較 Instagram 用戶甚至高出 68%。

 

如果並非是從網紅行銷角度切入,而是廣告角度思考,那麼可以直接置入連結導流的FB及IG還是最有效率作法。但如果是以「推書」或其他網紅銷模式這類行銷情境來看,IG確實會因為沒有辦法直接置入連結或是標籤商品,用戶必須要自行去搜尋商品才能購買,自然無法「衝動」。

 

不過可確定一點便是比起其他社群平台都開使用演算法限制曝光率,TikTok對於「送流量」意願遠高於其他平台,分析目前幾個主流平台曝光的難易度,簡單到困難應該是:TikTok、YouTube、Instagram跟Facebook。曝光問題同樣也存在於意見領袖身上,因此會影響企業進行網紅行銷成效。

 

FB及IG演算法問題相信企業都很了解,而YouTube雖然掌握對主題跟標籤還是存在自然曝光機會,不單單只有搜尋效益,但難就難在用戶多半都還是在平台上瀏覽休閒影片居多,因此一般品牌該如何存在曝光機會就相對困難。

 

在此情況下,TikTok似乎就成為品牌尋求流量一個關鍵出口,只是不同於在其他平台上要製作內容相對容易,短影音要投入製作時間及實質成本都相對高出許多。

 

當企業本身對製作TikTok短影音有技術障礙,但又想獲取該平台流量,網紅行銷就是最適當方式。

 

 

TikTok還具備流量紅利,尋求網紅行銷更能放大觸及量。

 

當平台本身有流量紅利,找一些會製作內容的奈米網紅合作就是個可行方法;如果還是尋找TikTok官方認證創作者,那平台提供流量又會更多,在流量為王基礎上,就能為產品帶來更大量曝光機會。

 

當然相當多企業對於TikTok行銷可能存在一些疑慮,例如平台受眾還是青少年居多,因此如果品牌聚焦主要受眾並非這群人效益就不高,以及青少年可支配開銷金額不高,對業績提昇並沒有非常大的幫助。

 

這兩個問題確實是TikTok目前主要問題,也不完全會對網紅行銷造成影響。單就平台區隔來看,比起其他平台青少年確實是TikTok主力——又或者可能會因為廣告消費——但年輕人未必就不會花錢,只是客單價如果超過1500元就會造成轉單相對困難,這也是企業投放廣告或是進行網紅行銷時要納入投資報酬率估算的重要思考點。

 

另一方面,當企業並非是投放TikTok廣告而是進行網紅行銷,無法直接置入連結,那麼除了購買誘因必須更強烈,也要做好相對購買引導,如此才能讓流量更有效轉換為銷量。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

By 0