從消費流程做好口碑行銷布局,高漲數位廣告獲客成本

 

口碑行銷為何可以在論壇時代就發展至今,那麼長時間以來一直都具有相當成效,而不像目前幾個主流數位廣告、行銷或推廣工具,可能隨時都會被淘汰或成效變得大不如前?分析背後最主要原因,便是因為口碑行銷一直以來就是在解決數位行銷及電商銷售階段很重要的環節:信任建立。

 

雖然今日探討口碑行銷,會將台北、桃園、台中、台南、高雄等地部落客開箱或是網紅推薦,這類可以視為口碑信任狀之行銷內容都納入,但真正可以稱為口碑行銷內容的還是那些分散於各個論壇中,以評測、推薦、推文回覆置入商品之行銷內容。

 

只是雖然口碑行銷內容比起一般數位廣告這類自說自話的「推銷」,但台北、桃園、台中、台南、高雄等地網友推薦、評測此基礎包裝下能起到更大行銷效果,但如果企業沒有思考好口碑行銷內容如何植入顧客消費及行為流程中,又會以什麼型態被看見,那麼也有非常大的可能會將口碑行銷操作得跟一般數位廣告沒什麼兩樣,造成無效行銷。

 

要突破這類口碑行銷常見盲點,最簡單方式便是行銷人員從一開始就要思考清楚這些數位廣告內容是要針對哪一群受眾?一般來說如果企業進行口碑行銷就是為了增加「潛在消費者」,也就是針對一些還沒有建立購買認知的消費者植入購買需求,那麼這類行銷內容其實就很難稱為口碑,而會偏向於散落於各個公眾社群中,以內容方式呈現之數位廣告——差別只是不需要依流量或觸及數量支付費用。

 

究竟口碑行銷內容應該以什麼方式呈現才能起到最大效果?學會從台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客消費流程切入思考,或許口碑行銷可植入方向比想像還要來得多,不單單可以藉此降低數位廣告顧客獲取成本越來越高的問題,還可能讓數位廣告也存在口碑行銷機會。

 

 

主動推播以數位廣告為主,也要滿足顧客獲取資訊需求。

 

當企業進行口碑行銷操作時,整體方向是聚焦對一群未必有購買需求之消費者進行推廣,那麼自然這些行銷內容就會跟數位廣告一樣較難以起到立即作用。

 

特別是與數位廣告只要願意投入成本就可以重複觸及消費者這一點不同,口碑行銷內容多半都是發布於公共社群中,假設內容沒有持續引起討論,最後就會慢慢被新討論串推到後面;倘若這些口碑行銷內容還麼有植入相對關鍵字,就連透過搜尋行銷曝光機會都微乎其微。

 

事實上如果真要分析整體數位行銷流程可使用工具,數位廣告依然還是效率最高且積極性最強一項,只要嘗試於數位廣告投放流程當中導入口碑行銷內容,依然有可能降低獲客成本。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者於購買決策中主要初期需求便是「獲取商品資訊」這些數位廣告資訊不單單只是產品功能、成份,包含用戶口碑、使用意見都屬於消費者進行購買決策時相當重要參考資料。

 

這時台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業就可以收集一些顧客評價放至於商品介紹頁面,甚至是用來製作成廣告內容,也可以將口碑行銷操作重點放在廣告下方留言處,讓受眾看到廣告同時可以接收到這些口碑行銷內容,都能有效提高轉換率。

 

 

被動搜尋還是口碑行銷最主要戰場,主力在於問題回覆。

 

真要說口碑行銷最能發揮效益之處,主要還是在被動搜尋環節。相當多企業於操作口碑行銷時可能都會想以「開箱文」「評測文」方式,雖然這類「口碑」內容如果發布在特定討論版面依然可能起到效果,但多半都是針對一些低單價或是較能誘發消費者嘗試性購買這類消耗品為主。

 

如果是針對大型家電、床墊這類高單價產品,比起主動口碑行銷操作,更應該捕捉當消費者產生購買需求及產品認知後,可能會因為有獲取更多商品資訊需求而進入探查階段進行各種搜尋行為,這時口碑行銷內容可發揮效果就會高上許多。

 

這類口碑行銷作法也有許多品牌已經在進行,但是多數都是看到有人詢問商品就留言貼出品牌名稱或商品名稱,甚至還會在單一討論串當中大量「推薦」,這樣的數位廣告如此反而會引起消費者質疑。

 

會於公眾論壇當中發問,普遍都是存在應用需求及場景,嘗試從這些消費者需求角度切入規劃口碑行銷內容回應,自然可以產生更高影響效果。

 

而這些口碑行銷內容不單單只有被動搜尋效益,當有受眾看到品牌投放之數位廣告,也可能因為好奇進入探查階段,這時也會觸及到這些回應資訊,對品牌產生更深印象。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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