醜公仔引發大量負評,負面口碑行銷是否為流量密碼?

 

口碑行銷算是流量取得成本越來越高後,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業取得流量更加有效,然而社群特性就是「好事不出門,壞事傳千里」,即便過去探討口碑行銷都是從良好顧客口碑角度切入,但這類良性口碑通常都很難產生病毒擴散效益,反倒是一些品牌負評傳播得特別快。那麼當企業因為某些小問題引發負評而獲得龐大討論量,是否也可視為負評也算某種流量密碼?

 

前陣子超市通路龍頭全聯算是佔盡了媒體版面,雖然是因為最近推出的「復仇者聯盟」聯名活動當中滿額贈吸盤公仔完成度有些低,因此引發負評並掀起大量網路討論;想當然接下來媒體也會見獵心喜開始跟進報導,如果單純從聲量(Noise)來看實在算是非常具有口碑行銷效益。

 

這種因為負評引發大量擴散、討論,進而被行銷人員稱為「負面行銷」之口碑行銷作法也並非第一次發生,每次也都會引來一派論點認為這是「節省行銷預算」的成功操作。但更值得品牌進一步思考問題便是:社群確實更體現這類負評流量密碼成效,但口碑行銷喧鬧過後究竟對品牌來說是利還是斃?

 

針對這類因負評產生大量擴散之行為,似乎鐵則就是「當你不覺得尷尬,就是別人尷尬」:如果以數位行銷流量成本邏輯來看,這類負面口碑行銷所帶來流量確實很可觀,但當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的行銷人員都嘗試進行這類「神操作」又會產生什麼問題?別將負評建立錯地方,就是首要關鍵。

 

 

從聲量來看確實具備口碑行銷成果,但未必對品牌有益。

 

事實上這一次負評潮算是一起非戰之罪,因為要將那麼小的公仔做成復仇者聯盟如此複雜的角色形象,在大量生產前提下本來就相當難以有高良率。

 

但也因為先前蔬果吸盤公仔也曾發生過相同問題,加上麥當勞過去推出動漫聯名公仔時也因為過醜引起大量負評,反而吸引一群台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者去換購拍照上傳社群,因此許多人都認為全聯這次也是在取得迪士尼同意情況下刻意引發負評操作負面口碑行銷

 

如果以口碑行銷正統作法來看,除了產品本身可能必須超乎消費者期待才有可能創造良好體驗口碑,真正能創造出病毒擴散效果也不多。反觀因為引發負評而創造出驚人口碑行銷成果之案例卻多不勝數,這也讓負面行銷成為社群時代常見「神操作」。

 

只是台北、桃園、台中、台南、高雄等地的行銷人員如果因此陷入迷思,也想著要刻意透過一些不痛不養的負評或爭議引發討論節省廣告預算,那也必須要思考清楚當「負評」跟品牌劃上等號,這是否是一個好結果?

 

分析全聯這一波活動應該也可以發現吸盤公仔除了是贈品,更只是活動之一,其中也包含過去相當成功的集點兌換雨傘、浴巾等聯名商品活動,因此在贈品上面引發負評,如果這個口碑行銷所帶來聲量能帶動其他活動環節產生更多觸及甚至轉換,那也算成功操作。

 

反觀,如果負評是建立在品牌販售產品或品牌形象方面,那麼即使因為病毒擴散為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業省下大量傳播預算,當消費者將負面形象與品牌綁定,那麼長遠來看未必會是好事。

 

 

回歸口碑行銷正統作法,不走負面行銷或許更能破圈。

 

如果單就與漫威復仇者聯名來看,這檔活動算是全聯很大「破圈」策略,雖然上一檔蔬果公仔也是採取類似作法,但主要還是圍繞在過往品牌主要家庭受眾族群上打轉。

 

雖然這檔活動也引出一群家庭主婦消費者抱怨幹嘛不繼續推出刀具、鍋具就好,但是單就網路討論族群,甚至是將這些公仔視為迷因而想獲得拍照上傳這點來看,確實產生出圈口碑行銷效果。

 

如果仔細甚是過往全聯活動,真要說最成功確實還是那些滿額集點加價換品牌刀具、鍋具跟餐具這類活動,從中也可以發現其實有相當多消費者願意加價兌換,表現出全聯在這類活動上事實上具有優勢。

 

這時不妨可以思考如果把公仔做得更加精緻,活動策略一樣是集點兌換及加價購會不會一樣可以達成破圈口碑行銷效果,甚至整體聲量會更偏向於正向而不是因為大量負評,爛到出名?

 

或許這麼做,反而會吸引不少一樣有家用品採購需求的爸爸,選擇將家用品購買決策轉移到全聯,延伸出不同口碑行銷受眾群。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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