愛迪達爭議廣告引議論,社群行銷如何拿捏爭議行銷底線?

 

社群行銷一大特性便是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業無論是藉由品牌社群還是公眾社群,行銷資訊皆可以透過被大量分享、討論進而產生有效擴散觸及到更多受眾,此擴散還可能是奠基於社群基礎上,因此企業不需要花費任何推廣預算。而就社群特性來看,負面有爭議資訊又更受到網友歡迎,更容易被分享,因此也開始出現一些「爭議行銷」手段。

 

然而是否代表所有台北、桃園、台中、台南、高雄等地的品牌引起負面或爭議話題,進而獲得社群及媒體聲量都可以被視為刻意進行「爭議行銷」?如果沒有認清此問題,只是一昧追求社群行銷聲量,那麼可能奪得一堆眼球,但是卻也獲得一堆罵名,最後反而傷害品牌。

 

那麼又該如何操作爭議行銷才能叫好又叫座?愛迪達前陣子透過社群行銷平台所發布廣告,就是相當好範例。

 

愛迪達這一檔廣告主要為直接拍攝25個不同膚色、年齡女性乳房,並直接無碼排列成廣告,這個廣告並非只有於社群行銷平台上放置,甚至還有輸出成戶外廣告。而這一個廣告活動當然以因為太過起爭議而引發社群討論,單就結果來看,這不折不扣就是爭議行銷手段,且愛迪達自己很清楚廣告一定會起爭議,並達成社群行銷效益。

 

但必須承認愛迪達這一波爭議行銷操作相當到位,無論是從品牌行銷角度看,還是從商品銷售角度看都是如此。只是從這個廣告延伸,也可以進一步討論在建立品牌本身道德高度同時,應該如何拿捏尺度,以及如何判斷「世俗」對於道德的判斷標準——特別是行銷基礎為社群行銷

 

那麼台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業究竟又該如何規劃爭議行銷,才能利用社群行銷紅利同時,有同時創造更多元價值?

 

 

社群行銷本質是人,爭議行銷首要思考希望人會如何想?

 

愛迪達本次廣告行銷從爭議行銷角度傳遞公共議題,但分析背後最主要目的還是希望透過社群行銷「銷售商品」,因此人們會認為商品好當然是基本。

 

愛迪達這一次廣告Slogan為「Support is Everything.」切入概念是過去拍這類內衣產品,多半都會找胸型比較完美的模特兒,但事實上這卻與台北、桃園、台中、台南、高雄等地的一般民眾有很大的差別;廣告主張不管是什麼形狀、大小乳房都應該穿到舒適內衣,因此他們這次推出43款運動內衣,讓每個女性都可以找到合適內衣。

 

這個廣告主軸就是建立於爭議行銷上,因為保守派人士無論是政治人物還是一般民眾都認為愛迪達這個舉動對兒童是一種傷害,是一種軟色情傳播。

 

但台北、桃園、台中、台南、高雄等地的社群行銷平台上也會有另一派人會認為,同樣都是乳房,為什麼公眾場合或網路出現男性乳房就正常,換成女性就是色情。

 

事實上愛迪達如果想要以同樣概念賣43款內衣,是不是有比較安全作法?當然有,他們一樣可以找來25位不同種族膚色、不同年齡的女性,接著請人描繪出她們乳房輪廓,由她們拿著這些「形象」闡述自己過去購買內衣時存在哪些問題,各大品牌找來的模特兒又讓她們如何懷疑自己不夠完美?

 

但相對來說,如此操作在社群行銷角度可獲得「關注度」自然會低上許多。

 

 

爭議行銷並非都偏門,正反論述越平均社群行銷效益越高。

 

愛迪達最後選擇一條最具爭議也絕對會被挑戰的路線,特別是媒介還有戶外看板,因此一定會接觸到兒童,也一定會因此受到公評,這種爭議行銷就是將品牌建立於話題風頭上。

 

爭議行銷」「負面行銷」在社群行銷時代相當多人探討,連產品出問題也能扯是故意要引發市場爭議來增加聲量。即使有些品牌或許一開始就是打著這類爭議行銷如意算盤,最後也確實有效——普遍都只有聲量——但刻意拿爛東西引發社群行銷討論作法並不正確。

 

真正要談爭議行銷就應該要像愛迪達這樣,很清楚自己在挑戰某些「觀點」,但是這個挑戰背後卻存在正反議論空間,也就是並沒有明確對錯,而整體出發點卻是良善,這個才叫正確爭議行銷手段。

 

尤其這個爭議背後其實還是刻意挑戰某個錯誤觀念,那更能表現出社群行銷爆發力。與之相對,先前也有品牌於廣告拿種族歧視議題操作就顯得不夠深思熟慮,因為「種族歧視」「霸凌」並沒有討論空間,百分百都是負面,最終品牌只會被社群行銷作用力給反噬,演變成品牌危機。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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