企業面對無cookie時代,要利用工具及平台將廣告個人化

 

過往提到數位廣告,多數人一定都是想到Facebook及Google兩大巨頭,然而全球電商平台龍頭Amazon卻在2020年成為美國第三大數位廣告商,年成長率甚至還超越Facebook。

 

做為電商平台,廣告卻成為Amazon第三個主要收入來源,甚至產生驚人成長率,這個結果相當值得台北、桃園、台中、台南、高雄等地的中小企業思考:當第三方cookie退場,第一方數據逐漸會成為行銷重點,但本身所能掌握第一方數據有限甚至根本不足以助力行銷——新創品牌必然遭遇問題——或許借力電商平台或是既有通路,將會是最好選擇。

 

一般品牌所能掌握第一方數據,最多就是用來進行CRM,所以多數論點才會都往EDM、簡訊或是其他提昇顧客終身價值方面工具發展。然而像Amazon這類電商平台資料庫當中所累積消費者購買數據本身就具備大數據規模,如果將這些數據應用於平台廣告上,所能發揮效益可不比目前主流數位廣告平台商來得差。

 

就如同Facebook販售廣告利基點在於每一個用戶長期對各種粉絲專頁及貼文內容按讚,又或者點擊平台上出現的外部連結網址,逐漸累積出台北、桃園、台中、台南、高雄等地用戶的行為數據。

 

電商平台站內廣告最大優勢當然就是用戶購買資料所建立的第一方數據,特別是目前有發展站內數位廣告機制的電商平台,基礎多半都是建立於搜尋廣告上,更是直接與消費者購買需求產生強連結。

 

所以當第三方cookie完全退場時,台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業比起思考該如何榨乾那僅有而少數的品牌第一方數據,不妨好好思考哪些平台或通路可以用來借力,幫助企業更直接觸及到精準潛在受眾。

 

 

比起用數位廣告盲測,直接捕捉顧客行為更有效率。

 

雖然Amazon在台灣除非已經有布局跨境又或者本來便是以外銷為主,否則企業不太會布局上架,感覺即便做為電商平台卻成為第三大數位廣告平台商,與台灣企業並無太大關聯性;但Amazon於數位廣告所取得成功跟整體運作模式,其實也可以套用到台灣主流電商平台上。

 

真要換成台灣市場來看,將Amazon廣告換成既有電商平台站內搜尋廣告或者是以相似商品推薦為基礎的關聯廣告,都有相同效果。

 

電商平台也都會販售首頁或頁面欄位這類曝光型廣告,與之相對直接成效就沒有來得那麼好,最主要便是因為當廣告曝光基礎並非建立於「用戶行為」時,除了精準度會大大減少,觸及受眾更有相當高比例都可能不存在購買需求。

 

這一點也可以從Google做為成熟廣告平台,於2020年市佔依然有2.7%成長率。廣告主之所以轉向Google,最主要便是因為關鍵字廣告奠基於用戶行為上,在Facebook廣告因為逐漸因為無法追蹤用戶而效益降低後,如電商平台廣告及關鍵字廣告這類順應消費者行為而曝光的數位廣告形式,讓品牌能夠有效觸及新客。

 

電商平台站內數位廣告存在什麼優勢相當清楚,但也必須要釐清侷限性;最大限制當然就是沒有上架到該電商平台,就無法享受到平台所掌握第一方數據所帶來廣告效益。

 

 

當數位廣告成本不斷提昇,借力電商平台會更有效率。

 

過去幾年當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行電商銷售時,普遍都有個觀念就是要以品牌自有官網為主,投放數位廣告也要將流量導到官網銷售頁而不是電商平台產品頁面。但是這種思考方式真是鐵則嗎?或許在數位廣告成效已經大不如前的今日,企業也必須重新調整通路思維。

 

有品牌透過Amazon提供的流量歸因工具「Amazon Attribution」所提供數據跟其他數位廣告數據比對後發現,從FB跟Google廣告進入Amazon之流量,最後轉換率都比導流到官網上高。

 

會產生這個現象相當正常,當消費者看到一個陌生品牌並對商品感興趣,這時有電商平台跟品牌官網兩個購買選擇,比起還要多申請個帳號、填一堆資料,直接在已經申請好帳號的電商平台上購買能省掉更多麻煩——特別是消費者可能還有點數或是一些優惠券存在於平台帳號當中。

 

更別說在已經於消費者心智當中建立深入消費認知後,即便不是雙11這類促銷檔期,每天也有一群台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者會直接上電商平台搜尋商品。

 

當品牌還死守著自家官網,又或者並沒有將數位廣告預算轉移一部分到電商平台上,那麼不管這些強勢通路每天有多少流量,又掌握多少第一方數據可以成為平台廣告基礎成效保障,全都與你無關。

 

當第三方cookie退場,還沒有新數位廣告機制出現前,借力強勢通路並善用平台累積資訊,就是品牌觸及消費者最佳方式。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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