企業面對無cookie時代,要利用工具及平台將廣告個人化

 

數位廣告最近熱門話題無非便是「第三方cookie退場」這個議題,究竟無cookie時代來臨會對數位廣告產生多少影響?最主要當然還是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業於不同網域投放外部平台數位廣告時,無法透過第三方cookie比對並辨識用戶身份及過往網路瀏覽資訊,因此會造成廣告精準度下降。

 

廣告精準度降低意味著企業無法再利用數位廣告系統針對最近可能瀏覽過特定產品之消費者進行精準投放,雖然就像投放傳統廣告一樣,透過文案依然有可能發揮廣告成效取得訂單,但訂單取得成本提高,可能就會造成許多品牌投越多廣告反而虧損越多。

 

假設台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業目前數位廣告投資報酬率(Return on Ad spend,ROAS)平均為3,那麼等同於有約莫三分之一營收都是花在廣告成本上,當訂單取得或流量取得成本進一步提高,在轉換率不變情況下ROAS變為只剩2或者更低,那麼產品生產成本及各項變動成本如果無法低於五成,就意謂著透過廣告取得之訂單其實都是虧損。

 

目前多數人在探討的cookie退場主要是針對Google宣佈2023年要停用第三方cookie,而在此前APPLE宣佈從iOS開放用戶可以自行決定是否讓應用程式追蹤機制使用數據——這也意味著Facebook這個主要數位廣告平台也受到影響——就已經引發一陣動盪。

 

APPLE限制用戶數據追蹤之所以對數位廣告影響更大,無非是因為市佔率高,相同概念當擁有七成市占率的Google Chrome也停用第三方cookie,等同於企業不管面對瀏覽器用戶還是APP用戶都會影響甚巨。

 

針對第三方cookie退場這個未來式結論,有不少人都提出第一方數據及個人化廣告做為解決方案。第一方數據確實是消極但必須著重方向,但個人化內容在數位廣告是否有可能做到?當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都無法透過cookie資料庫比對了解用戶資訊時,讓數位廣告個人化本身就存在相當大難度。

 

 

個人化數位廣告能解決cookie退場問題?執行上有難度。

 

針對第三方cookie退場有些論述從第一方數據提出個人化廣告,簡單說就是讓用戶覺得是為他量身打造,有溫度的廣告內容。

 

但是如果從數位廣告角度思考就不難理解廣告內容做到個人化不太可能——尤其是還沒有第三方cookie支持情況下——進一步審視這些個人化廣告切入論點,就能發現所謂第一方企業cookie數據便是消費者資料庫,而所謂個人化廣告內容,實際作法則比較偏向於CRM。

 

就像有些個人化廣告從EDM切入,而在EDM 內放置客製化廣告,就是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在規劃EDM時就要做到「分眾」,依據消費者購買過不同商品或是對不同內容感興趣,提供相對應產品推廣資訊。

 

如果透過cookie智能系統,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業還可以捕捉用戶購買資料,於廣告欄位當中置入曾購買過商品或可能感興趣商品;另一個作法則是利用內容行銷達成興趣分眾,但這麼做企業必須要有足夠豐富行銷內容及瀏覽數據做後盾,平時需要投入內容行銷的時間及人力成本不少,因此比較實際作法還是針對已購消費者聚焦好「個人化廣告」經營。

 

雖然說切入形式偏向CRM,但也不是只能針對回購如此應用,當企業有相對合適新品,那麼這些已購消費者自然也是相對適合推薦選擇。

 

這類利用企業所掌握消費者購買資料(第一方數據)來規劃推播內容作法也不單單只能針對數位行銷工具,像是手機簡訊如果鎖定正確受眾,搭配限時折扣活動能產生效益也相當高。

 

 

借鏡傳統廣告策略、尋找高流量數位廣告平台更加可行。

 

但真要說值得企業關注的個人化廣告切入形式,反而是目前各大數位廣告平台已經存在機制「地標投放廣告」。

 

這類數位廣告操作形式是針對消費者所在位置進行廣告投放,實際操作其實與戶外廣告、大樓電梯廣告等傳統廣告媒體相當類似,都是透過鎖定地標來框架消費者屬性及可能感興趣內容,讓數位廣告整體方向可以更加準確。

 

另一個從數位廣告角度切入,對第三方cookie退場較適合解決方式便是尋求其他高流量平台投放站內廣告,例如TikTok這個高流量及高黏度平台,近期也開放企業可以自行設定並投放平台廣告。

 

雖然跟FB相比,TikTok目前優勢還是在於單次點擊成本較低,實際轉換效益上並沒有特別亮眼,但如果從曝光角度來看,低成本就是很適合嘗試。

 

TikTok一直都是個用戶黏性相當高的平台,但也因為平台本身有非常強的沈浸感,因此數位廣告設計一定也要特別原生才有可能產生效果,當內容足以吸引受眾,那麼即便沒有第三方cookie,在高曝光、低點擊成本情況下,依然可能創造不錯獲利成果。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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