企業轉型又或者比偏向於軟性的品牌延伸,一直都是企業放大掠奪行銷成效策略之一,畢竟當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業手邊所能掌握產業別、產品數量越多,那麼自然可能觸及更多潛在消費者。當不論整體營運資源整合可能帶來成本效益,當品牌延伸方向夠精準,甚至多品牌整合就可以讓消費者資料應用可以產生最大化。

 

放眼這幾年台灣市場企業轉型及品牌延伸案例,通路垂直發展是一個,也有像八方雲集這類從連鎖正餐品牌跨足咖啡店,而被台北、桃園、台中、台南、高雄等地的網友戲稱未來可以吃鍋貼喝咖啡。但前面這幾個案例,都還是在相同產業當中打轉,真要說稱得上企業轉型,大概就是路易莎咖啡近期推出一個新健身房品牌Self Room。

 

從餐飲業跨足健身產業,整體營運資源都必須重新建立,算是相當大幅度企業轉型。而雖然目前Self Room只有一個據點,但也有400坪空間,算是比一些獨立小型健身房還要來得有規模。

 

而路易莎集團本身也並非只是想多增加一個事業體,而是期望透過健身館整合咖啡店建立複合門市放大掠奪行銷機會,未來甚至會發展出「全方位生活門市」特色店型,扭轉目前市場對於路易莎就是「平價」「小店型」「外帶咖啡館」這些形象。

 

然而企業轉型也並非就是挑個新事業投入資本即可,關鍵還是在於能否創造整合價值產生更大掠奪行銷效益?單就此角度來看,Self Room又是否可能成為路易莎掠奪行銷關鍵武器?

 

 

即使受眾相符,企業轉型也需要思考如何說服受眾。

 

探討台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業轉型或品牌延伸,最主要當然要思考兩方向,一是這個品牌延伸是否可以讓企整體價值更放大,特別是如果涉及企業轉型這類大型營運方向調整,更要思考能否讓旗下品牌產生1+1大於2,掠奪行銷放大效果。

 

但多數時候企業轉型特別容易犯的錯誤便是忽略合理性,如果整體企業轉型思慮不周,即使兩個品牌或產品線同質性不高,不會造成自己打對台,但也可能會因為斜槓太過厲害,造成台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者對新品牌不信任。

 

就路易莎這個企業轉型案例來看,咖啡館品牌斜槓開健身房等同於營運另一個新事業體,感覺健身房品牌Self Room並無法獲得路易莎品牌延伸價值,畢竟原有的品牌動能及營運資源都無法延續。但如果從受眾角度來思考,或許結果就不太相同,反而能起到掠奪行銷效果。

 

路易莎做為一個咖啡連鎖集團,跨足咖啡產業進行企業轉型是否適當?從台北、桃園、台中、台南、高雄等地的受眾需求來看此掠奪行銷其實很合適,因為咖啡一直以來都有相當多文章支持「瘦身」跟「提高肌能力」等產品訴求,也有咖啡業者會熱切於健身族這市場,宣傳運動前先喝咖啡,兩個產業間本來就處於互補掠奪行銷特性上。

 

雖然說坊間報導多半都是將此企業轉型契機建立在路易莎老闆本身熱愛健身,甚至將公司總部三分之一空間打造成健身空間,感覺很像是老闆因為興趣而做出這個品牌延伸的掠奪行銷

 

但從創辦人自身喜好延伸這一點,反而消弭了咖啡館品牌對健身可能不專業此信任狀問題,造就路易莎企業轉型跨健身產業,更能既有品牌包裝進去,達到整體掠奪行銷放大效果。

 

 

雙品牌整合進行企業轉型,訂閱制可放大掠奪行銷。

 

而路易莎跨期健身產業進行企業轉型,有一部份底氣也是建立於品牌黑卡會員中20歲到45歲就達七成,這些既有高價值會員也跟健身產業主流受眾相符,這時就看路易莎有沒有辦法讓本身也有在健身的黑卡會員成功轉移,對其他健身品牌起到掠奪行銷攻勢。

 

實際運作上,路易莎也有做基礎的市場前型測試,也就是針對每個月999簽約一年的月費會員,先行預先釋出400名會籍,並也已經銷售一空。

 

此月費卻沒有直接延伸路易莎過去於咖啡市場主打平價定位,跟其他幾個主流健身房月費相比略高,從他們又選擇設點於高級書店品牌「蔦屋書店」前位址,可以看出企業轉型主軸應該是放在既有高階會員活化上,而非是單純看健身市場存在相當大紅利而想用低價這個既有品牌定位進行掠奪行銷

 

就目前來看Self Room有點像是路易莎跨出掠奪行銷的整合營運當中的一個試金石,未來如果市場測試可行逐漸增加據點,在導入既有會員同時,整合咖啡館跟健身房兩大品牌資源推出整合會員訂閱方案,讓消費者加入健身房會籍同時也等同購買路易莎咖啡訂閱方案,除了可進一步提高客單價,在維持相對平價區間同時,也能藉由整合服務創造更多顧客價值,甚至是進一步放大咖啡品牌掠奪行銷可能性。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

By 0