超商轉型快超市,數位行銷如何放大掠奪行銷效益?

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地的超商做為滲透民生消費最密集通路類別,近幾年隨著數位行銷工具越發成熟,一直都有很多掠奪行銷策略展開;除了電商這一塊布局外,7-11跟全家兩個超商通路龍頭最近也開始將過去咖啡寄杯轉為「訂閱制」,將掠奪行銷方向鎖定相當多品牌都在進行之咖啡訂閱市場。

 

然而當外界多半都把7-11主要競品視為全家時,可能全聯才是他們最主要假想敵,特別是在疫情推動生鮮電商跟美食外送服務後,本身具備實體通路數量優勢的超市及便利超商,只要在數位行銷及電商銷售這一塊補強,就可能立即對既有電商品牌形成非常大的掠奪行銷威脅。

 

當中最主要原因便是因為生鮮食材極為重視要素無非就是「冷鏈物流」,特別是在2021年中台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地爆發疫情社區感染,冷藏及冷凍宅配需求大增造成各大冷鏈物流商都無法負荷,造成一堆產品送到消費者手中已經退冰壞掉,更突顯冷鏈物流建設在數位行銷的重要性。

 

而實體通路業者結合既有通路轉型倉儲及出貨點,可以針對既有冷鏈物流問題起到相當大的掠奪行銷效果,如果再進一步透過數位行銷工具進行整合,還能有效控制線下通路營運成本,利用數位行銷端放大通路坪效。

 

7-11近期推動的OPEN NOW快超市概念店便是建立在此數位行銷的基礎上,以「24小時外送服務」「門市倉庫即衛星倉儲」及「冷凍與生鮮蔬果倍增」三大賣店進行掠奪行銷重心。

 

雖然目前快超市概念店尚未普及此掠奪行銷,但有提供生鮮專區的7-11超市也已經900家,OPEN NOW快超市更將生鮮食材及食品數量擴張至3000種。而在結合數位行銷工具情況下,OPNE NOW快超市又對整體市場具有什麼掠奪行銷效果?

 

 

實體通路結合美食外送,碎片化進行掠奪行銷。

 

OPEN NOW快超市整體上有點類似阿里巴巴旗下新零售經典案例盒馬鮮生,除了沒提供現場料理服務外,5公里內(車程約莫20-30分鐘)送到家這個以數位行銷賦能實體據點作法,也是盒馬鮮生最大賣點。

 

數位行銷進一步結合統一旗下外送平台foodomo外送平台賦能,以及預定店取這個新服務,也進一步改變過去實體通路布局只能大量開設門市進行掠奪行銷這個傳統,大大降低未來在居家生鮮這一塊市場進行掠奪行銷時需要投入門市建置成本。

 

分析盒馬鮮生於中國之所以可以起到相當大掠奪行銷效果,最主要便是透過機車外送服務這個碎片化配送機制的數位行銷放大到門市坪效;對台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者來說30分鐘配送到府也解決許多日常採購麻煩,即使臨時需要食材也能立即透過數位行銷解決問題。

 

雖然7-11快超市概念店在掠奪行銷策略上缺少盒馬鮮生於門市現場還有提供食材料理這個體驗服務,但將既有通路結合美食外送平台推出的預訂店取卻更貼近一般上班族需求。

 

下班時先下訂單選擇配送到住家鄰近超商,即使回程耽擱也不用擔心宅配員撲空,回家到超商取貨後立即就能料理。

 

而整個服務背後,更關鍵便是導入統一所開發APP,透過數位行銷工具進行消費者關係管理,這也是面對其他競品時很關鍵一塊拼圖。

 

 

數位行銷工具強化服務優勢,點數是掠奪行銷關鍵。

 

從近期台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地的實體通路開始積極拓展APP使用頻率,甚至是開始朝向通路電子支付這一塊發展,應該不難發現比起拓展通路數量,如何整合各種數位行銷及電商銷售機制提昇消費者黏性,並將此用戶黏性所產生掠奪消價值擴散到整體市場,才是各通路重點方向。而分析背後原因,最主要還是因為用戶數據可帶來後續掠奪行銷價值。

 

7-11目前於配送上主要是以自家foodomo外送平台為主,雖然實體通路整合美食外送服務也不是什麼新鮮事,畢竟全聯及全家目前也積極跟foodpanda等平台合作,成果也不俗,但關鍵是foodomo做為統一自有平台,光是利用foodomo叫美食及生鮮外送也能累積OPEN POINT點數,直接整合資源所創造整體掠奪行銷價值就高出許多。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的用戶使用foodomo並使用會員資料累積點數,這時訂單數據通通都會進入會員資料庫,而不像其他通路與外部平台合作能獲得效益只有「營收增加」。這些數據對於未來快超市概念店拓點,甚至是思考既有門市是否有擴張機會,都是相當關鍵數據,也是實體通路整合數位行銷工具最大價值。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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