速食品牌用訂閱制增兩成新客,該如何利用數位行銷優化?

 

訂閱制隨著金流、企業端系統及消費者認知逐漸成熟,也越來越多品牌開始應用這個數位行銷模式,只是多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地的餐飲店在推行訂閱制時,多數都還是聚焦在咖啡訂閱這類飲品類商品上,鮮少有直接針對餐點類商品進行。而先前美國連鎖速食品牌Taco Bell針對塔可餅推出試點訂閱制服務,也在近期交出成績。

 

在針對特定城市推行訂閱制這一段時間,購買服務消費者當中有20%是新客,而最終又有20%訂閱戶留存持續訂閱。這個績效似乎感覺沒有相當成功,不過就一個已經算是很成熟且在市場經營已經一段時間的品牌來說,訂閱制還能夠為企業帶來兩成新顧客算是相當不錯成績。特別是針對過去一直都是以實體銷售為主,期望透過新銷售模式增加數位行銷用戶量之品牌來說,或許是記強心針。

 

大家不妨可以想像,平時根本不太常去買某些速食店品牌消費,自然不會想加入成為品牌會員或是安裝APP,但確有兩成台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者因為品牌推出訂閱制服務於是就開始消費。這個成果除了在訂閱期間為品牌帶來新顧客營收增長外,也等同於透過會員量增加提高未來數位行銷基礎優勢。

 

當然就如同訂閱制已經發展一段時間,卻一直沒有餐飲業者積極推動數位行銷的主食訂閱,最主要原因也可能因為擔心整體方案不夠完善。如果數位行銷的訂閱產品推出後市場反應不佳可能還只是小事,最怕就像先前許多訂閱制案例,可能反而賠錢收場。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業希望透過訂閱制產品提高市場佔有率或是優化留存時,又該如何確保方案妥善?事實上透過數位行銷工具規劃「前型測試」或是「小型測試」就是最合適策略方向。

 

 

想確保訂閱制成功推動,需透過數位行銷機制進行測試。

 

分析目前台灣多數訂閱制數位行銷執行的方式,多半都是一次收取季費甚至是半年費的方式來避免消費者中途退訂,事實上這種作法也可能是提高消費者抗性主要原因。

 

特別是多數企業訂閱制產品最適合推廣受眾主要還是既有消費者,過高方案費用自然會造成轉換率過低,更別說還要針對陌生消費者推廣數位行銷

 

而如果要採取正統每月扣款方式收費,當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者確立訂閱後方案就無法隨便修改,該如何提出能吸引消費者有不至於造成虧損之訂閱產品,企業最好於正式推出前先進行前型市場測試,而數位行銷工具就是進行測試最適當選擇

 

Taco Bell也並非是直接將此服務大量推廣,而是選擇先在亞利桑那州圖森市做試營運,這類產品前型測試已經越來越普及於商業市場,而且不單單只有數位行銷場景會採用,有些品牌會選擇先在百貨內部參展或是設置花車,確定銷售成績符合預期時才正式思考進櫃,避開一進櫃可能就會產生的裝修跟人事成本,這就是一種前型測試作法。

 

當企業未來有打算針對某類消費族群推行訂閱制數位行銷服務時,嘗試規劃一些前型測試絕對是利大於弊,至少就可以針對產品組合跟價格做基本測試,前型測試也可以利用A/B Test形式做多方嘗試。

 

 

先針對品牌忠實消費者推出短期訂閱制方案,逐漸擴張。

 

當企業準備規劃訂閱制產品時,又應該如何進行市場測試才是最適當方式?最簡單前型測試模式便是先將「訂閱時間」及「目標受眾」都先設定好限制。

 

就如同Taco Bell先於單一城市各分店進行小規模測試,即使是如可口可樂這類全球知名企業,最初期推出訂閱制時也都只針對三個月、半年做短期規劃,即使最終整體方案於營運面並不完善,也可以將損害控制住。

 

以目前台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業普遍採用數位行銷架構來分析,社團、LINE群組是多數企業都會用來管理死忠消費者作法,另外也有相當多品牌會開設LINE@官方帳號,這時先於品牌私密社群當中推行訂閱制提供既有消費者進行試營運會是相對適合作法。

 

當然既然是試營運也會設定方案時間,以三個月為一個測試基數,並於推動後收集消費者修正,逐漸測試最佳訂閱制執行方式,等確立方案再來思考是否要針對訂閱制建置APP或是規劃LINE@小程式等數位行銷工具進行管理。

 

如果企業過去有數位行銷工具做好客戶管理層級規劃,也可以逐漸將訂閱制目標受眾逐漸放大、訂閱時間也可以逐漸拉長,最終再針對整體市場進行正式方案推廣。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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