用社群開發,用LINE深度經營,是否為最佳數位行銷布局?

 

究竟應該如何規劃數位行銷工具架構,相信是許多企業行銷人員都像釐清問題,特別是近幾年平台更迭越來越頻繁,不像過去光是Facebook紅利就可以維持好幾年。除了各種社群平台存在觸及潛在消費者機會,在LINE推出廣告服務後似乎又不同過去只能用來引導社群或既有顧客,是否又該重整數位行銷架構?

 

有一些數位行銷論點認為FB及IG等社群依然還是觸及潛在消費者、養流量最佳管道,而LINE則適合用來經營深度顧客。這種思考方式確實在LINE改變群發收費模式之後,對於企業來說是相對安全作法。因為當群發訊息這個官方帳號最主要推廣機制成本呈現倍數增長後,能夠確保高轉換率自然會是相對安全作法,至少即時投資報酬率遠不如過去,但也可能比其他數位廣告來得優異。

 

然而這個數位行銷架構本身可能也存在一個操作盲點,便是當LINE所管理消費者都是對品牌已相對熟悉或購買過商品之顧客,那麼或許企業應該利用簡訊或EDM等其他工具來進行再行銷會是相對合適作法。

 

事實上如果企業都沒有做好顧客關係管理,單純把群發訊息推播給所有用戶時,這種數位行銷除非是每次都有搭配促銷活動,否則真正能產生轉換效益也未必會高。尤其社群養流量、LINE經營深度顧客作法比較適合本身顧客量體已經有相當規模之企業。

 

那麼究竟數位行銷架構該如何建立?最主要關鍵還是要回歸到企業現行狀況來做思考,新創品牌跟已具備一定規模之品牌,作法自然會大不同。

 

 

新創品牌於成長階段,建議多數位行銷管道並行。

 

當品牌才剛成立,FB跟IG等品牌社群平台追蹤人數可能只有幾千人,甚至數百人時,以目前數位行銷的社群演算法不斷降低觸及率前提下,也很難真正透過社群養什麼流量,最適當作法還是透過FB廣告觸及消費者並完成轉換。

 

當企業不會執著於一定要「經營」社群流量,整體數位行銷架構可以將LINE視為客服聯繫管道,盡可能讓消費者透過LINE提出產品問題。

 

當消費者主動傳訊給企業詢問產品問題,這時除了可依據消費者問題設立標籤,未來也可以一對一傳訊,可以節省相當多推播成本。如此雖然會耗費時間及人力成本,如果受眾標籤設定得夠精準,其實行銷效益比在那邊瞎群發好太多。

 

另一方面,在LINE開放廣告服務後,利用LINE廣告將受眾引導加入LINE@好友,並做好官方帳號圖文列表及自動客服回覆規劃,從廣告到官方帳號所產生LINE閉圈本身可能就具備相當高數位行銷價值。

 

如果只是單看LINE廣告轉換成效,那麼初期轉換率可能只有FB廣告三分之一;但當用戶進一步透過圖文列表點擊進入網站,又或者主動依據自動客服尋找資料並導流到官網,這些流量所能產生轉換率卻是一般數位廣告十倍。

 

企業可利用GA審視此數位行銷架構成效數據,LINE扣除廣告以外的流量管道其實轉換率都相當漂亮,因此用來當推廣工具也未必不可,反而對新創品牌來說視為會員經營工具反而較難於初期表現出成效,且整體效益未必比FB社團高。

 

 

LINE用於深度經營,適合顧客量體已具備一定規模。

 

LINE用於深度經營,如果是尚未開始認真經營LINE官方帳號,但是其他社群行銷平台都已累積數位追蹤者之品牌,那麼可以逐漸將用戶引導加入LINE官方帳號好友。

 

雖然目前群發訊息成本比過去高上許多,當用戶量越多價格可能越高,但如果以每個月800元月費可免費推播4000則,後續每加購一則0.2元此中用量資費來看,當LINE官方帳號可以產生高轉換率時,整體數位行銷投資報酬率未必會低於其他廣告導流管道。

 

特別是當企業已有相對規模,且有心將LINE視為深度經營顧客之數位行銷工具時,也不應該只是將官方帳號當作是「發送銷售訊息」工具,而是要規劃好各種方便顧客查詢甚至是便於了解訂單配送情況之「客戶服務工具」。

 

挑選數位行銷工具,或許話題及熱度是一項指標,但關鍵還是在哪個平台及工具可以掠奪更多用戶日常時間,以此角度來看同時具備通訊軟體、電子支付、電商、社群及新聞資訊傳播等功能,LINE是企業於數位行銷架構當中不可或缺一環,關鍵只在於究竟應該如何依據自身現況規劃使用場景。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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