Podcast經過兩年依然熱門,又具備什麼網紅行銷價值?

 

Podcast自2020年疫情剛爆發時快速滲透行動上網用戶的通勤及空閒時間,帶動聲音經濟開始被重視,也因此誕生許多具備網紅行銷效益節目出現。雖然2021年又出現Clubhouse這個看似黑馬的聲音廣播媒體,也讓很多科技龍頭都想打造自己的聲音聊天系統,但最終這些平台聲量都逐漸降低,而不像Podcast依然還具有相當的黏著度。

 

很多人都想知道下一波流量紅利會在哪裡,但追逐流量紅利最主要問題便是當紅利還不顯著時,投入的行銷成本可能會打水漂;但如果像Podcast這類已經可確定具備行銷效益之平台,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業投入網紅行銷預算時也可能投資報酬率遠不如預期。

 

聲音經濟於這幾年越來越受到關注,但目前台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地的市場主要聲音經濟流量還是落在Podcast上,觀察一個媒體有沒有行銷機會,看一年也差不多足以判斷,Podcast從在台灣市場爆紅至今也已經持續成長兩年,雖然主要流量還是落在前5%主流節目上,但至少證明受眾不但沒流失,反而還有很大的成長機會。

 

網紅行銷基礎的傳播角度看,聲音經濟崛起本來就是一種必然,只是早期沒有專門針對聲音的網路工具;即使APPLE Podcast也早推行多年,但台灣在2020年以前並沒有太多節目來吸引受眾。

 

Podcast之所以具備網紅行銷效益,主要便是因為比起視覺,聽覺對受眾影響力更強烈,如果仔細回想被記住並廣為流傳之廣告,不難發現重要元素都不是畫面,而是一首歌或一句Slogan。

 

那麼面對聲音媒體,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業又可以做什麼?或許比起投入經營自媒體,好好當個「聽眾」找到適合網紅行銷的節目會是更加適合方式。

 

 

經營Podcast節目投入成本高,不適合一般企業操作。

 

無論是針對Podcast還是後來崛起之Clubhouse,都有一派言論認為台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業可以開設品牌節目或是親自到Clubhouse上開房傳播品牌及商品。但實際測試後應該會發現,開設Podcast節目或是Clubhouse room,除非創辦人本身就對經營自媒體很有興趣,否則意義不大。

 

即使創辦人本身就是意見領袖,想直接利用自有節目進行網紅行銷,也沒辦法發揮太大效益,因為過度推廣自家產品只會引起陌生聽眾反感,更別說直接以產品服務類別規劃節目或議題,很大的可能根本無法吸引聽眾。

 

分析目前真正以創辦人身份經營Podcast後增加受眾黏性並賦能給品牌案例,多半也都是因為品牌本身就已經存在相當市場聲量,加上創辦人自身具備個人品牌效益,經營聲音媒體對品牌來說也只是一種錦上添花,而不是雪中送炭。

 

對多數企業來說,面對Podcast這個成熟聲音媒體比較適當切入機會還是找到適當節目購買業配,從幾個主流節目每一集都有廣告置入,其中也不乏純電商零售品牌,甚至很多廣告主都重複刊登過數字就表現出於網紅行銷面有效,因此才會有品牌一買再買。

 

 

於Podcast上進行網紅行銷,目標必須設定精準。

 

當然目前於Podcast上進行網紅行銷,已經錯過最佳紅利期,整體業配費用比兩年前高上許多,因此是否適合投入網紅行銷預算,端看企業希望從中獲取什麼行銷效益?

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業進行網紅行銷主要還是希望增加訂單量,購買Podcast業配就要算好投資報酬率,如果一檔業配費用動輒就要數萬甚至是超過十萬元,就要評估產品客單價或是業配組合能不能推得動、訂單量又是否至少可以回本?

 

如果整體廣告投資報酬率連1.5都不到,那從產品銷售角度來看就未必會是相當合適網紅行銷選擇。尤其Podcast業配並不像其他平台網紅行銷或是部落客行銷,產出的業配內容還可能延伸後續搜尋效益或是企業可拿來做廣告素材投放。

 

不過Podcast做為網紅行銷管道,本身也並非完全沒有轉換之外價值。多數Podcast都不會將前面節目刪除,因此即使是購買前面幾期也可能觸及到後面才開始收聽受眾,這也是一種長尾廣告效益。

 

其次便是Podcast節目普遍對聽眾來說都有相當深信任感,加上節目特性多半可以讓行銷人員更精確了解聽眾大多都具備哪些興趣、特性,因此推廣成效未必會比其他網紅行銷管道差。

 

倘若企業是從品牌名稱傳播,又或者搭配新品上市、銷售活動這類明確行銷目的,那麼即便購買節目業配未必能夠回本,但只要找到屬性相符又具備流量之節目,也能獲得如傳播這類隱性成效。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

By 0