創辦人發言引發品牌危機,人設如何影響企業口碑行銷?

 

品牌危機在社群行銷時代特別高頻率出現,分析背後原因主要還是因為任何問題都會因為社群直接曝光於大眾眼前,也會因為社群產生更大量擴散。但除了品牌本身真正犯錯造成品牌危機外,也時常可以看到相當多透過數位行銷或社群進行口碑行銷之品牌,因為「人設崩壞」因而陷入品牌危機當中。

 

懂得操作口碑行銷,於社群平台可以為企業帶來大量聲量,自然也會產生相對訂單,但如果口碑行銷方向與事實不符,那麼網路這個放大鏡就會變成照妖鏡反而讓企業因為品牌危機而一夕崩塌。

 

前一段時間,台灣精釀啤酒品牌禾餘麥酒就因為創辦人,利用個人帳號在其他粉絲專頁貼文底下一句「失言」造成整個品牌陷入品牌危機當中,甚至引發許多意見領袖開始發文建議大家台灣還有哪些精釀啤酒品牌值得購買,為競品做足口碑行銷

 

這個品牌危機案例從表面上來看或許可以往「政治面」來探討,該創辦人後續私底下於通訊群組當中抱怨時也是說自己被政治霸凌。但真要說引發禾餘麥酒品牌危機最主要原因,其實是因為品牌人設崩壞。

 

廣泛一點探討的話當然可以從「政治面」來探討,就像創辦人自己在道歉後私底下被抓包在群組裡也是抱怨自己被政治霸凌。

 

這一起品牌危機案例是否表現出企業涉及政治議題不適當?或許在台北、桃園、台中、台南、高雄等地的社群行銷時代,要操作好口碑行銷懂得看風向很重要,但是主要關鍵還是品牌究竟在受眾的認知當中建立什麼「形象」。

 

就如同許多負評出現都是因為產品廣告效果太過於浮誇,造成消費者期待過高因而遭致攻擊,當品牌人設崩壞引發消費者失望時,也可能是造成品牌危機口碑行銷失敗的主要原因。

 

 

即使品牌沒設定形象,口碑行銷過程也會形成人設。

 

提到品牌人設,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的行銷人員可能都會認為人設都是品牌自行建立出來,事實上即便企業沒有特別著墨品牌故事建立出某種形象,在平時各種銷售及通路布局時,口碑行銷會隨著觸及消費者越來越多,也一定會逐漸於顧客心智當中建立出某個「形象」,這就會形成品牌人設。

 

特別是如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業過去曾經操作過某些口碑行銷,嘗試藉由消費者甚至是意見領袖之口來銷售商品,這時顧客都是如何推薦產品,網路KOL又都是什麼身份、如何介紹品牌,都會形成顧客心智對品牌印象。

 

分析禾餘麥酒這次引發品牌危機最主要原因,便是因為創辦人跳出來指責幫忙推廣釋迦的農業意見領袖是「塔綠班」,但是禾餘麥酒過去除了也時常參與政府主辦的小農市集累積顧客群外,相當多小農社群也都曾經推薦過品牌。

 

因為創辦人個人言行與過去口碑行銷過程所建立形象,還有累積出顧客群互相矛盾,造成消費者感覺被「背叛」,這就是品牌危機爆發最大主因,甚至因為已經直接影響既有消費者,造成創辦人必須第一時間出面道歉。

 

而道歉過程延伸出案外案,又表現出許多企業於口碑行銷時相當容易忽略重點:非公眾社群傳播效果。

 

 

社群時代沒有私領域,私聊群組也可能引發品牌危機。

 

雖然說今日探討網路社群依然有公眾社群跟私密社群差別,但在資訊發達前提下,事實上任何資訊最終都可能被攤在陽光下討論。這一點從相當多口碑行銷案例其實都是從「爆系公社」這些私密、不公開社團當中流出,甚至是被台北、桃園、台中、台南、高雄等地的媒體報導就不難理解。

 

特別是當品牌喜歡用借勢方式操作口碑行銷,習慣用品牌角度發布一些「政治正確」甚至是涉及「公眾議題」言論,但是當這些論述卻可能與創辦人或公司內部高階主管、經理人認知立場完全相反時,即使台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業不以「個人」對外發聲,也可能被網友各種「肉搜」最後引爆品牌危機

 

透過各種網路品牌危機事件,企業都應該要有創辦人口碑控管認知,當品牌本身屬於公眾,那麼代表品牌的創辦人自然於網路上言論自然也無法單純被視為「個人言論」。當創辦人發言與過去口碑行銷過程建立形象衝突時,自然會變成品牌表裡不一、人設崩壞。

 

這也是企業於數位行銷時代想避開品牌危機必須要認知重點:品牌經營涉及層面非常廣泛,每一個利害關係人都是環環相扣,因此彼此利害關係必須明確釐清,尤其是經營口碑行銷所獲得消費者。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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