募資因成本漲無法出貨,預購模式是否存在掠奪行銷風險?

 

募資算是近幾年企業相當熱愛使用的掠奪行銷手段,即便不像群眾募資剛出現時,幾乎都是概念型產品才會透過群募手段來降低產品開發風險,現在越來越多已開發完成商品會透過募資做「預購」,但台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者依然會因為品牌會釋出一些折扣買單,有點類似將募資平台做「前期團購平台」或「廣告行銷平台」進行掠奪行銷

 

反而比起那些根本不需要透過募資才能順利開發的「已完成商品」,真正具備概念性、創新價值產品有相當大比例最終都會因為無法如期出貨、成品跟消費者認知相差太多而引發大量負面消息及退訂潮,反而讓募資平台越來越走向「預購模式」的掠奪行銷而變調。

 

近期又發生一起募資通過後,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業卻無法如期生產被指責是詐欺的負面消息;不同於過去這類集資負面新聞多半都是因為企業錯估產品開發難度而無法生產,否則多數都只是因為製造量太小,廠商不斷將訂單往後壓造成延期出貨,又或者生產品質不如「募資宣傳」時所宣稱那麼好而引發爭議。

 

這次延遲交貨甚至是造成生產困難的智能電子琴,最主要遇到問題便是在全球供應鏈塞車造成原物料價格飆漲後,原先定價根本難以負擔生產成本,扣除掉其他如平台抽成、廣告成本後,企業可能也沒剩下啟動資金來生產後續產品,原先所預期掠奪行銷策略完全被打破。

 

透過幾次募資負面消息,事實上也體現出即使企業未必是從完全獨創之概念型商品切入進行市場試驗,這類預先收款看似相當適合中小企業的掠奪行銷作法可能反而存在相當多風險。

 

想要靠募資同時獲取創業啟動資金跟品牌聲量,雙贏建立最大化掠奪行銷策略,企業應該以什麼觀念來進行?首先便是要認清此掠奪行銷模式所存在問題。

 

 

透過募資降低風險時,預先定價可能就是脆弱主因。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業透過募資來獲取產品開發甚至是創業啟動資金作法,其實跟房地產常見預售屋銷售模式很像,因為建商也是靠預售屋買房者施工款來降低施工期間各種款項負擔風險。

 

兩者還有個共通掠奪行銷優勢便是前期所累積銷售成績,都可能成為產品正式上市或成屋銷售時最大廣告切入點,藉由已銷售多少數量來放大後期掠奪行銷力度。

 

但問題就在於無論是募資還是預售屋銷售,從規劃商品階段到完成預先銷售可能就需要經過半年甚至一年不等時間,這時「預先定價」模式如果遭遇市場有劇烈變化時,就相當容易讓企業陷入風險當中。

 

過去全球原物料價格波動不大時,半年時間即使出現漲價也不會有太大影響;但這一年多來可能兩個月就會出現原料價格變動,預先定價最終估算錯誤狀況會逐漸成為常態。

 

就目前全球疫情狀況來看,此問題短期間內應該相當難解決,如果是一般銷售模式,企業還可以隨時調整價格,但募資普遍因為企業希望放大掠奪行銷力度,生產前就算完成訂單又造成企業無法任意調整價格,只怕目前還想透過募資累積前期掠奪行銷能量者,需要將各種風險都做好相對應評估。

 

 

扣除產品開發風險,募資其實還存在更多掠奪行銷陷阱。

 

無論是群眾集資推動新品開發,還是已完成商品期望透過募資平台做先行預購,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業普遍都會提供優惠折扣來提高消費者集資意願;特別市集便是預購型專案,從募資完成到出貨也可能必須要等待半年以上時間,這時如果價格不夠優惠就相當難以刺激受眾行動。

 

當企業不一樣好好一個掠奪行銷機制最後反而變成品牌危機事件,除了評估好各種產品可能遭遇成本風險外,事實上更多行銷人員可能會忽略成本風險反而是行銷成本。

 

許多募資專案於掠奪行銷規劃上規格可不輸給一般商品銷售,除了數位廣告會於募資期間持續投入外,相當多專案還會找網紅開箱業配,這時如果沒有在募資期間計算好整體各方面支出,甚至是隨時依據產品開發成本調整行銷成本,可能等募資結束結算才發現是虧損收場。

 

這也是越來越多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業最後會選擇預購式募資主要原因,因為只需要聚焦於行銷成本控制即可,最終如果有創下不錯銷售成績,對於後續產品正式上市又存在掠奪行銷助力。即使最後專案虧損,也不怕不夠資金開發產品,反而引發品牌危機。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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