KOL可能成為品牌危機引爆點,企業該如何做好影響者管理?

 

一提到KOL,多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業應該都是將其視為行銷推力,除非推廣成效普遍很差,否則KOL跟企業間關係多半都是正向,是否想過這些網路意見領袖很可能會成為品牌危機爆點或是推波助瀾造成企業更難進行危機處理主因?

 

如果真要探討KOL屬性,身為意見領袖應該偏向中性,也就是為企業推廣這類網紅行銷行為並非是他們經營個人品牌主軸,特別是如果KOL本人很重視個人品牌信任度,那麼在企業因為犯錯導致品牌危機時,意見領袖自然有非常大機率成為品牌對立面一方。

 

這時如果KOL還有針對事件發表任何言論,都可能會因為其個人影響力造成事件更進一步擴大,甚至引發媒體關注;即便沒有讓品牌危機進一步擴散,這些KOL言論也可能是台北、桃園、台中、台南、高雄等地的網友用來攻擊品牌媒介。

 

特別是對於KOL來說,流量才是他們經營個人品牌最重要資產,透過流量及追蹤量增加才有可能為自己帶來更多業務合作機會,而想要獲取更多流量當然不可能是站在品牌這一端,這時當有品牌危機事件發生時,意見領袖更有可能因為流量考量而成為壓垮品牌最後一根稻草。

 

放眼過去品牌危機事件,就發生品牌因為社群貼文存在爭議,被KOL曝光引爆品牌危機;也有發生過品牌危機爆發當下,KOL為了賺取流量而對事件進行深入報導進一步放大事件曝光度。

 

既然稱為KOL,代表這些台北、桃園、台中、台南、高雄等地網路名人都掌握特定領域公信力及流量,如果領域剛好又跟企業產業重疊,那麼自然會讓品牌危機處理上變得更加困難。

 

而針對這些可能造成品牌危機擴散甚至是引爆的KOL言論,企業又應該如何控管?如果還想著花錢請他們刪文,或許已經是過時作法。

 

 

當KOL為負評傳播節點時,要立即進行品牌危機處理。

 

或許有些台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業平時就會積極跟KOL保持合作關係,以換取有需要時這些意見領袖能夠出來幫自己發聲。事實上這種傳統媒體思考方式相當過時,社群基本上屬於類去中心化,因此面對廣大網友意見,一般KOL能夠做到不針對事件發表意見已經算很友善,更可能會直接公私分明出來抨擊品牌。

 

當有KOL引發品牌危機事件或是針對該事件發表不利於品牌之意見,原則上企業唯一能做應對策略便是第一時間正面回應,避免整體事件更進一步擴散,瞬間各大媒體全都轉載報導,引來更多圍觀酸民激化整體言論方向。

 

如果品牌危機本身就是意見領袖所帶起,那麼企業一定要以最高危機標準處理並盡快進行官方回應——即使只是一則關於產品負評——要求對方刪文或是冷處理都可能造成品牌危機更進一步放大。

 

而如果KOL是後續繼續針對品牌危機事件發表意見,企業也應該視為另一波危機事件做回應,因為這些流量意見領袖都可能會帶來另一波人潮讓事件再次浮上檯面。

 

或許有些台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌行銷人員或是企業法務會認為這麼做只是會讓KOL有把柄對企業進行勒索,基本上只要企業沒有真正犯錯,面對意見領袖有心造謠,正面回應也可以破除謠言,因此冷處理並非是網路時代好選擇。

 

 

並非只有流量網紅才稱為KOL,平時就要做好輿論監控。

 

流量網路名人或許會讓品牌危機變得難以處理,但是KOL也並非全部都是有積極經營個人品牌,更多是隱藏於各種公眾社群當中的意見領袖。這些並沒有經營自媒體的網友,可能固定都會在特定討論區當中發表產品意見或是回應網友問題,因此所建立「帳號公信力」未必會比網路名人低,甚至因為他們並不會收取廠商費用做業配,網友更會相信他們的意見。

 

當這類公眾社群KOL發表對於品牌或產品不利言論時,都會對產品銷售造成相當大傷害——特別是目前許多媒體也都會於公眾社群中「取材」報導——因此這類意見領袖言論也可能是品牌危機爆點。

 

這類「民間KOL」言論對企業來說最大問題應該是如果平時沒有固定在爆系公社、PTT或mobile 01等地方蹲點,那麼就可能等到發現負評或品牌危機爆發時已經是事件已經在網路上大量被討論、擴散或已經被媒體報導才發現。

 

想要避免這類KOL對品牌造成傷害,平時就要針對各種品牌關鍵字做好輿論監測,才能夠即時進行回應,避免最後引發品牌危機後對企業聲譽產生傷害。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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