因應成本漲價反惹負評,企業該如何做好口碑行銷布局?

 

前陣子台南阿堂鹹粥因為漲價引發大量網路負評,然而後來連鎖餐飲品牌丹丹漢堡也宣佈漲價,但是反而引來一堆網友連聲叫好,為何同樣都是漲價,但是雙方於網路口碑上的負評卻是天堂與地獄的差別?當中是否有什麼口碑行銷細節是企業需要格外注意?

 

從2021年第四季開始,台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地各大產業就開始陸續傳出漲價消息,2022年才剛開始,IKEA也宣佈全面漲價平均9%。當國外疫情狀況尚不明朗時,從運輸缺櫃到原物料短缺,相信接下來至少半年時間台灣企業都還必須要面各種成本提高,這時當企業必須宣佈漲價時,該如何讓自己不成為負評滿天飛那個品牌?

 

當然同樣都是餐飲業,阿堂鹹粥跟丹丹漢堡兩者於平時網路口碑就有相當大區隔,這也是企業平時口碑行銷布局需要注意關鍵點。

 

不同於丹丹漢堡出現於媒體跟網路社群之消息多半都是原生消費者口碑,反觀阿堂鹹粥除了有上過知名美食節目,後來曝光又多半都是部落客為了跟風而寫的開箱評鑑文。

 

雖然上述曝光管道都是口碑行銷常見類別,但是不同於原生口碑比較偏向於「推薦」,很多人都會把媒體及部落客推薦視為「業配」。當一個品牌給人感覺很常花錢業配又宣佈漲價,自然會引發一堆負評,這個口碑行銷盲點也曾發生於鬍鬚張。

 

過去所進行過口碑行銷操作也無法抹滅負評,特別是網紅行銷一直都是相當主流也具備效益口碑行銷手段。當企業過去操作過很多付費口碑,面臨漲價決定時,只要做好溝通工作,事實上也可以避開負評滿天飛反而引發品牌危機問題。

 

 

盤點所有產品利潤,漲跌共同公告才能避開負評。

 

分析各宣佈漲價之品牌,沒有被網友攻擊負評者多半都具備下列幾個特性,首先就是漲價幅度並不高,另外就是除漲價外也同時有品項降價。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業必須要調漲價格最主要原因是國際海運運輸成本提高,又或者紙箱、紙盒這類包材價格已經翻漲多次,包含人事成本也提高所造成,又如何做到有些產品漲價,但有些卻能降價?關鍵就在於企業宣佈漲價前,本就應該細算各個產品銷售情況及利潤表現,從中找出可以維持利潤並說服網友接受的漲價策略,這也是一種品牌口碑行銷必須做到工作。

 

做好這些產品銷售及利潤盤點,最主要是為了在維持利潤前提下將漲價幅度控制在消費者可接受範圍。一般來說3-5%是多數品牌宣佈漲價區間,最多也不會超過10%。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業漲價幅度超過10%甚至高達20%時,即使只是部份產品漲價,網友也會將各種物價上漲的焦躁發洩在品牌身上,自然會造成負評連鎖出現。而如果這時媒體又接著報導企業因漲價被網友攻擊消息,只會讓品牌必須花更多心力及成本進行口碑行銷以消弭負評消息。

 

 

日常口碑行銷布局決定50%,溝通是避開負評關鍵。

 

如果仔細觀察這一連串企業漲價公告跟網友回饋的負評,可以學習到許多口碑行銷技巧,特別是針對該如何「溝通」這件事情。

 

多數在宣佈漲價後就會被網友大量負評洗板,甚至是連在地商家、粉絲專頁評分都沒有放過之品牌口碑行銷,多半都是在漲價聲明當中花太多篇幅做不必要的「品牌包裝」。

 

例如連鎖披薩店品牌必勝客宣佈漲價時,就提到許多深耕台灣多久、多用心製作餐點及披薩製作過程多繁複等聲明文字,嘗試從情感面做口碑行銷操作。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業面對多少國內外物價調漲壓力,不得不做出漲價決定,基本上消費者並不在乎,太過刻意擺在這些因素上溝通,甚至還將重心放在品牌包裝上,這只是會讓消費者覺得品牌在進行情緒勒索,反而更可能引發負評

 

丹丹漢堡於漲價公告所做到口碑行銷操作,除了將菜單一字排開標示清楚哪些漲、哪些跌外,還特別公佈這些漲價產品已經多少年都沒有調整過價格讓漲價。尤其是將非常多品牌漲價公告都被網友質疑「員工薪水有沒有漲?」這一點納入公告中宣佈員工薪資漲幅。

 

品牌理念及包裝確實也是口碑行銷相當重要元素,但並不是各種聲明都適合以這些情感文字為主。當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業想避開問題是漲價可能引發的負評聲浪,那就好好聚焦「漲價」說明清楚企業決策,太多無意義文字只是讓溝通失焦,不是正確口碑行銷作法。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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