企業因為負評反告顧客,這當中存在什麼口碑行銷盲點?

 

負評在人人都是媒體這個自媒體時代,企業應該都難以完全避開,也是口碑行銷過程中必須要特別注意元素。面對負評,多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業可能都為了捍衛「品牌名聲」而會做出一些比較激烈應對措施,有些時候這些看似保護品牌及企業而進行手段,反而可能對品牌才會產生傷害。

 

前陣子就有發生遊戲公司因為旗下手遊產品被知名實況主質疑都改「抽卡」機率,因而對該實況主提告,最後鬧了不小新聞。從現實角度來看,遊戲即使宣稱機率有1%,也不代表只要抽滿100次一定會中獎1次,因為機率本來就是每次抽卡時重新計算。但是當負評來源是有付錢消費的顧客時,即便該消費者所說問題並非事實,提告是否為正確作法?或許最後反而會因為新聞擴散,對品牌形成不良口碑。

 

許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都會從法務面來做公關思考,因此對於「不實」言論都會採取提告,但自媒體時代話語權已經不全然是掌握於有媒體資源之企業手上。即便面對消費者並非是網路意見領袖,一般消費者也可能會於各種網路公眾社群指責企業提告的霸道行徑,這都會增加口碑行銷複雜度。

 

多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在面對負評時,很容易落入口碑行銷盲點就是想要完全屏蔽負面言論,這時提告或許是一個好手段,因為一般民眾可能會因此產生恐懼而退縮甚至是道歉,但如果沒有真正釐清問題,事實上對於緩解負評疑慮也沒有絲毫幫助。

 

那麼究竟企業在遭遇負評危機或是網友攻擊時,應該如何做才是正確口碑行銷作法?首先就是釐清負評為何出現,還有傳播負評者身份為何?

 

 

釐清負評出現原因,才能擬定正確口碑行銷策略。

 

分析負評會出現原因,無非是因為「產品存在問題」及「顧客存在問題」這兩項,而還有一個企業可能忽略問題便是「消費者期待過高」造成期待落空而對品牌感到失望。如果沒有先釐清實際原因為何,那麼口碑行銷方向就可能失準。

 

以這次遊戲公司提告事件來探討,可以說是顧客對於「規格」沒有明確認知,但也算是期待過高,當負評出現原因並非真正是產品或服務本身存在問題,那麼企業事實上也只需要「正面回應」即可做到口碑行銷

 

相當多品牌可能對於負評都是避之唯恐不急,甚至還有品牌潔癖容不下一點負評,但只要品牌顧客量體增加到一定量都勢必會出現負評,比起因為緊張貿然做出錯誤決策,倒不如好好利用負評進行口碑行銷操作。

 

特別是如果負評是因為顧客使用產品服務方式不對,又或者是因為存在誤會而不滿,嘗試透過此機會來「教育市場」就是最佳口碑行銷方式,如此做不但可以消弭市場對於品牌所存在疑慮,更能有效避免未來有相同問題發生,衍生出更多負評

 

當然此口碑行銷操作方式主要是建立在負評傳播者本身確定是消費者——就像實況主真正有開直播花了百萬課金抽卡——如果負評來源並非台北、桃園、台中、台南、高雄等地顧客而是惡意攻擊,那或許口碑行銷手段又不同。

 

 

釐清負評來源,不會讓企業誤判口碑行銷手段。

 

國內外都發生過相當多企業發現負評其實是惡意造謠,加上傳播者根本並非消費者,只是因為對品牌不滿所以四處傳播負評。這些案例最後店家都選擇提告,最終也因為提出證據而反告成功。

 

但如果負評傳播者確定是有曾經於品牌購買過商品服務之消費者,企業要避免提告最主要原因便是:這種行為等於是畫一條線,把消費者都推到與品牌對立面,完全就是反口碑行銷行為。

 

當企業釐清負評出現原因,也確定傳播者為商品服務購買者,這時就要了解可能並非單一消費者存在這個問題,只是多數人對產品不滿多半都是選擇默默吞下或不會公開給企業負評

 

這時如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業選擇對站出來提出負評消費者提告,那麼只會讓整起事件因為網路擴散,讓更多消費者對品牌不滿情緒提高。法律手段這種看似在捍衛品牌名譽作法,事實上從口碑行銷角度看反而是造成品牌聲譽下滑。

 

然而如果企業相當確定負評傳播者並非顧客或屬於惡意攻擊行為,那麼在有明確證據情況下先正面公開這些資訊,再思考是否進行法律保護措施,反而可以帶動品牌支持者出來發聲,產生口碑行銷效益。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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