近期社群行銷相當熱門話題無非就是知名品牌Lush宣佈關閉Facebook、Instagram、Snapchat 及 TikTok 等官方社群行銷帳號,雖然目前看來關站時間只暫定一年,看起來還是有些保留,但這等同於是將品牌現有可獲取網路流量斷絕,這對於今日越來越仰賴燙過社群行銷獲取流量的企業來說無非是一種「極限大挑戰」。

 

特別是Lush也並非第一次決定減少透過社群行銷獲取流量,只是前一次只是單單減少於社群平台活動,最後就因為疫情爆發,斷絕實體店這個跟消費者接觸管道,必須重回線上跟消費者進行聯繫及溝通。

 

事實上Lush也不是第一個宣稱要退出社群平台的品牌,也應該不會是最後一個。這時台北、桃園、台中、台南、高雄等地的行銷人員不妨可以思考:為什麼知名品牌紛紛都宣佈要捨棄社群平台?

 

分析背後原因,除了曾經有台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業因為質疑數位廣告有灌水詐騙嫌疑宣佈減少投放預算,其他宣佈要降低或退出於Facebook等平台進行社群行銷或投放廣告之品牌大多數都是因為這些平台所存在負面形象,藉由終止投入行銷預算對社群行銷平台施壓。

 

例如Lush這次主要針對專家提出Facebook對青少年精神健康會帶來傷害這個負面消息,而從他們這次選擇關閉的四個平台也不難發現主要都是爭議較多平台,Twitter跟YouTube則不在關閉名單當中。

 

由此可知雖然台北、桃園、台中、台南、高雄等地的各大品牌因為終止社群行銷活動而造成流量折損,但從品牌行銷角度來看卻未必不划算,因為各大品牌宣佈退出社群平台原因普遍都是把這視為企業社會責任(CSR)策略。

 

因為這些社群行銷平台有違品牌主張,因此不願意繼續投入行銷成本「助紂為虐」為平台帶來任何獲利及流量

 

除了品牌社會責任角度,事實上這些知名品牌決定遠離社群行銷,倒相當值得台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業思考一個問題:當有一天再沒有社群平台紅利,又該如何獲取流量

 

 

擺脫社群平台背後思考重點:如何不被社群行銷綁架。

 

無獨有偶,除了Lus外,近期精品品牌Bottega Veneta也把官方IG帳號刪除,從這些品牌行為中,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業不妨可以反思:自己是否正被平台給綁架?在這些平台上鎖進行動作又是否真是「社群行銷」?

 

分析多數品牌於臉書、IG甚至是TikTok上所發布內容及所謂社群行銷策略,普遍都只是把社群帳號當成另一個廣告看板,甚至於還必須仰賴平台廣告擴散才能取得一定曝光度。

 

如果仔細思考這個問題,應該不難發現事實上多數企業所謂社群行銷只是在仰賴平台給予流量,這一點特別是品牌知名度不高的中小企業尤其明顯,這也是為什麼當品牌開立新社群帳號,希望將追蹤流量轉移時,多半都還要用「抽獎」來刺激用戶行動。

 

當企業只是於社群平台上做行銷,而不是針對品牌發展社群行銷時,自然無法擺脫被平台綁架問題。即使不像大企業還可以透過犧牲流量換取品牌好感度,CSR還不是當務之急的中小企業事實上也需要思考自身社群行銷是否存在盲點。

 

 

當不依賴社群行銷平台,又該如何打造自有社群流量?

 

要完全脫離目前主流社群平台,又該透過什麼方式觸及、經營消費者?這個問題或許更多企業會比較關注,也是較為急迫問題。

 

Facebook應該是目前許多品牌最主要社群流量來源,即便Facebook已經大到很難倒,但也有可能哪一天因為政策影響突然就無法使用,又或者這些平台出了大包,導致使用這些平台可能對品牌來說會是傷害。這時行銷人員又是否想過「該如何維持流量?」。

 

或許比較有預警觀念的企業早就跟Lush一樣多方布局社群行銷管道,即使斷開4個流量來源依然還有Twitter及YouTube可以利用。但企業更應該進一步思考:是否有自建社群平台可能性?

 

目前有相當多社群其實都已經擺脫Facebook、IG等流量管道,而是選擇於Discord建立品牌平台與消費者溝通。這種執行策略其實有點回到過去有些品牌可能會自建論壇,並規劃各種產品或服務分區讓消費者可以在論壇上互動,差別在於Discord建立於通訊機制上,更加適合行動上網。

 

許多成功Discord社群行銷案例,也已經擺脫單純把社群當作廣告版面這種流量思維,而會導入各種遊戲化、會員獎勵機制刺激互動產生,回歸到真正利用社群行銷為銷售賦能作法。

 

雖然要打造一個自有品牌社群對中小企業來說有些難度,但是否想過在社群行銷平台上花費成本同時,又如何將這些流量移轉到品牌上?

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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