單一數位行銷工具時代已終結,企業又該如何串連工具?

 

這幾年台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業或許都有發現,數位行銷需要懂的工具跟方法越來越多,數位行銷平台更迭也比過去快上許多,已經讓行銷人員有些跟不上;企業之所以會面對如此行銷困境,最主要便是因為流量已經不像過去那麼容易取得,而網路也變得擁擠、資訊越來複雜,而造成流量及消費者注意力取得成本比過去高上許多。

 

在過去網路市場還沒那麼擁擠時,只要掌握好一個數位行銷工具或銷售平台就足以支撐起一個品牌成長,單就台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地的市場來說就經歷過奇摩拍賣、無名小站、Facebook行銷等幾波流量紅利時期。然而在臉書行銷紅利也退去後,企業卻不像過去只需要轉移到下一個數位行銷工具或平台上All in行銷成本就好,而是要關注多個行銷平台化整為零才有可能讓流量取得及數位行銷成效最大化。

 

進一步分析後應該不難發現隨著網路越來普及於民眾生活當中,網路平台及APP技術成熟讓許多新平台問市,加上消費主力族群逐漸從Y世代轉移到Z世代,是造就這一波數位行銷變革主要原因。

 

依然還是聚焦在單一行銷工具者當然還是可以持續取得訂單,畢竟即便臉書行銷紅利已經不如果去,但Facebook廣告應該還是相當主流數位廣告工具。只是在2020年末也越來越多主力於Facebook廣告上的企業逐漸發現廣告投資報酬率(Return on AD Spending,ROAS)已經快連2都守不住,即使ROAS能維持2-3,這也意味著營收當中有30-50%都是花在數位廣告上,如果無法從其他數位行銷工具中以更低成本取得流量及訂單,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業其實是處於「虧損線」上。

 

無論從電商銷售還是各種市場數據呈現,都可以看出數位行銷重要性將會越來越提高——特別是在行動網路原住民Z世代成為市場消費主力——那麼面對未來數位行銷布局,如果還聚焦單一流量管道會存在什麼風險?最主要便是風險不可控。

 

 

任何數位行銷工具及平台都中心化而不可控。

 

數位行銷重心都投注於單一平台最大問題便是這些平台全都屬於中心化管理,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業必須受限於平台各種規範及演算法造成流量不受控制是一回事,最怕就是整個平台一夜就消失,讓過去投入數位行銷成本全都付諸流水。

 

從過去無名小站及Google各種服務終止造成品牌要忙著搬家,還未必可以恢復流量水準就可以知道中心化平台所存在風險。即便是大而不倒如Facebook,也有相當多品牌粉絲專頁或廣告帳號在被告知違反平台規範後就被刪文,甚至是整個粉絲團及管理帳號被刪除,就算提出申訴都未必可以救回。

 

如果企業都只有聚焦單一數位行銷平台時,那麼流量自然會瞬間跟著平台或帳號消失瞬間歸零,這時是否還可以維持既有訂單量體?相信多數品牌可能需要花很長一段時間才能恢復過往銷售量水準。

 

但如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業平時就有將流量分別分散於Facebook、Google、YouTube、Instagram等各種平台甚至還有經營Podcast頻道,無論是透過社群經營還是單純投放廣告,都可以避免因平台中心管制造成流量損失。

 

 

面對疫情後各項成本高漲,更要控制數位行銷成本。

 

或許有些行銷人員會認為,既然這些外部數位行銷平台都不可控,那麼以官網為基礎進行社群行銷或是聚焦SEO獲取自然流量不就能降低風險?確實這麼做會相對安全,但卻流量獲取效率卻相當低,甚至企業只能被動等待顧客造訪。

 

即便都不經營任何社群平台,單純以廣告投放為數位行銷主軸,將流量導到官網,企業也不應該單純聚焦特定廣告工具。最主要原因便是數位廣告近幾年也逐漸因為競爭者增加及平台演算機制影響,成效越來越低、訂單取得成本越來越高,其中自然以主流數位廣告Facebook AD特別明顯。

 

但也並非所有廣告都像臉書廣告有投資報酬率日益降低問題,例如電商平台廣告或Google關鍵字廣告,由於建立於需求搜尋前提下,因此轉換率及投資報酬率都相對高。如果企業有分散數位行銷預算於這些廣告工具上,自然可以提高整體投資報酬率。

 

疫情爆發後,這兩年來各家企業營運成本都不斷提高,而且如原物料、運輸成本提高都屬於企業不可控並只能被動接受因素;當未來這些成本都會不斷提高,那麼自然要嘗試從可調整、控制的數位行銷成本角度切入維持住利潤,這也是平時就要多方布局、架構流量管道最主要原因。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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