蝦皮店到店體驗差,整合美廉社又創造什麼掠奪行銷優勢?

 

蝦皮店到店直營門市近期拓展力道相當驚人,也登上過幾次媒體,甚至於只要新店面即將開設就會引起網路話題,算是具有十分掠奪行銷的優勢。蝦皮店到店本來就是針對平台主流「超商貨到付款」這個金物流機制,透過自營運方式來建立品牌價值優勢,在結合初期免運補助策略實際推動後,只要附近有蝦皮店到店門市,消費者普遍都不會再選擇超商取貨,表現出相當掠奪行銷的效果。

 

只是如果近期有看到蝦皮店到店相關新聞,應該都會發現並非是針對這項品牌自營服務做介紹或是推薦,而是報導門市大排長龍癱瘓的狀況,這個問題跟蝦皮初期為了推廣自家物流門市而推動之掠奪行銷策略有很大關係。

 

蝦皮店到店起初只有在雙北及桃園開設少數門市做市場測試的掠奪行銷,但是為了把流量都往自家店到店導,增加測試機會,官方也減少其他超商取貨免運優惠。當少掉先前可以多家超商分流,也讓蝦皮自己嘗到癱瘓其他便利超商時尷尬局面。

 

特別是當問題並非是像雙11這類大型消費檔期是在物流端癱瘓,而是在寄件跟收件端癱瘓,當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的買家跟賣家全都卡在蝦皮店到店門市時,體驗一定相當差。這也造成許多開通蝦皮店到店取貨服務的賣家緊急關閉這個物流選擇,避免浪費自己時間成本,最後還因為顧客體驗不佳招惹負評,反而起到反掠奪行銷效果。

 

分析蝦皮店到店門市目前掠奪行銷策略面最大問題,主要還是跟原先四大超商總通路數相比數量少相當多,即便也只有特定區域開放,但是一家蝦皮店到店可能必須吸收二到三家超商量能,一定會造成塞車。

 

而蝦皮對此掠奪行銷提出的解決方案就是跟美廉社進行策略合作,將既有美廉社通路打造成蝦皮店到店示範點,並預計於2021年底開通300家。這不單單是高效增加蝦皮店到店數量,更重要一點便是可以加速往中、南部各縣市拓展速度。

 

直接避開既有超商通路,改跟微型超市通路美廉社合作,對蝦皮店到店來說是否為正確掠奪行銷策略?思考關鍵首先便是要先釐清:究竟目前掠奪行銷存在的問題為何?

 

 

蝦皮店到店塞車問題,除了通路數更在於營業時間限制。

 

蝦皮店到店之所以會癱瘓,除了原先分流多間超商包裹通通集中到台北、桃園、台中、台南、高雄等地的特定直營門市外,最主要原因主要還是出在直營門市有營業時間限制;不同於四大超商24小時營業,蝦皮店到店營業時間設置為10:30到22:00,這就會造成買家跟賣家重疊。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者把物流選擇超商取貨,多半都是因為白天要上班,所以取件時間也都是集中在下班後,而這一段時間可能還會卡到整理完一天訂單準備出去寄件的公司型賣家。

 

也就是說蝦皮店到店實際營運時間可能都聚焦在晚上七點到十點這三個小時,剩下時間反而相對空閒甚至沒有客人,自然會造成即便原先已經規劃比超商還多很多的貨架也難以派上用場,包裹還是像新聞報導畫面所顯示堆滿整間店,這又會增加找件繁複度造成服務降低。

 

因此蝦皮店到店選擇與美廉社合作直接導入數百家示範門市確實是相對適合掠奪行銷策略,一方面美廉社也並非24小時營業,另外便是結束螢也時間比蝦皮店到店增加2小時,可以有效分流顧客。

 

 

蝦皮店到店是否為最佳掠奪行銷選擇,或許還在驗證中。

 

從目前發展現況來看,如果蝦皮店到店沒有辦法在短時間內密集在台北、桃園、台中、台南、高雄等地拓點,補足四大超商通路數可提供寄件及取件量能,癱瘓問題始終還是無解。即便買家會為了「免運」優惠選擇直營門市,但是當賣家因服務存在問題不提供此選項時,將會於前端就影響掠奪行銷效果。

 

特別是蝦皮店到店目前於通路拓展上聚焦在直營門市規劃,可能也是擔心開放讓一般民眾或賣家申請加盟,會因為對「蝦皮」這個品牌沒有向心力,官方又沒有直接管控能力,因此造成服務面產生更多問題,更形成掠奪行銷阻礙。

 

此問題基本上也存在於跟美廉社合作這個掠奪行銷基礎上,特別是多數美廉社門市本來就狹小,能否消化得了蝦皮店到店的包裹及人數湧入都還是未知數。

 

蝦皮店到店這類自營物流門市究竟能否成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地的電商平台掠奪行銷的關鍵武器,現在就看「積極拓展門市分散壓力」速度能不能趕上「服務最後因為用戶體驗不佳衰退」速度。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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