從電商平台業績表現,企業該如何做掠奪行銷通路選擇?

 

探討品牌於電商銷售之掠奪行銷策略,比起傳統實體通路就是掌握「通路為王」概念不同,布局電商通路時,企業要盡可能利用數位行銷本身「精準」特點,也就是比起廣泛布局,找正確電商平台並投入資源可能會獲取更高投資報酬率。這時,各大電商平台於重點銷售檔期創造業績,就可能是企業擬定掠奪行銷策略時十分適合參考一句。

 

前一段時間,有數據分析機構針對雙11期間,momo、蝦皮及PCHOME三大電商平台做第三方銷售數據分析。這類第三方數據雖然多半都只是表現出已屬於過去式的線索,也未必能做為未來雙11判定基準,但單就電商通路布局來說還是提供相當多值得企業參考資訊。

 

這些第三方數具有時也可能無法直接複製,最主要原因便是每一段時間都可能會出現市場變化,此變化也許是因為新品牌或強勢商品堆出,而產生相當顯著掠奪行銷影響因素。

 

例如2021年雙11檔期,Apple就成了三大電商平台最大贏家,當企業推出商品時本來就要注意這些強勢競品。iPhone 13又正好在五倍券發送時推出,自然會影響到其他競品甚至是重點銷售檔期企業掠奪行銷成效。

 

除了熱銷商品外,該第三方數據也揭露出momo交易總金額為三大電商平台最高,訂單量最多則是蝦皮,而客單價冠軍是落在PCHOME。這三個與銷售直接正相關的結果,主要還是跟三家電商平台所規劃掠奪行銷策略有相當大關係。

 

例如蝦皮一直以來都是透過免運優惠主攻訂單量,最主要是因為平台結構中「商城」跟「個人賣家」還是大宗,而不像其他兩大電商平台購物中心是主流,因此沒有辦法集單湊運費,這時免運券就成了重點掠奪行銷工具,也相對適合產品單價較低之品牌。

 

除了電商平台官方主力掠奪行銷形式可能會產生影響外,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業在挑選進駐平台時又該注意些什麼?另一個極為重要關鍵便是:在消費者心智中,這些平台又分別「具備哪些特點」?

 

電商平台定位,可能遠比在活動檔期創造多少流量及營業額還要來得重要。

 

 

電商平台不能只看總業績,更要看顧客心智認知。

 

透過這些電商平台第三方數據,事實上台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業可以判讀出相當多平台慣常使用掠奪行銷策略,是否適合品牌產品。從三大平台銷售表現來看,momo總交易金額高,但是客單價卻沒有PCHOME高,一方面是因為momo這兩年雙11都規劃組團集購累計折扣活動,加上momo產品主軸較多元,不像PCHOME強勢在3C家電,單品客單價還是會存在劣勢。

 

這一點從兩個電商平台熱銷商品量排行榜也可以看出端倪,momo是唯一有3C以外商品進榜的平台,這其實跟消費者心智從過去Yahoo奇摩還存掠奪行銷優勢便建立長期認知「買硬的東西就要到PCHOME,買軟性商品就要到奇摩/momo」有非常大的關聯。

 

但相對來說,如果並非是3C家電品牌,可能momo跟蝦皮會是更加適合選擇,因為顧客心智認知就會影響他們購買時首選平台。

 

分析這些第三方數據對企業而言最大幫助,便在於電商平台布局其實是線上購物水平布局很重要的一部份。這時也並非就是挑業績最好那一塊,因為平台組成結構跟主力推廣項目為何,更與品牌產品構成產生相當直接掠奪行銷影響。

 

 

挑選官網外掠奪行銷管道,也要考量電商平台架構。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業建好品牌電商官網後,也該將電商平台官方商城納入考量,因為就是有一大群消費者固定只會在電商平台上消費,這些流量對企業來說極為重要。

 

單就蝦皮跟momo這兩個強勢通路來談,雙方官方商城都具備搜尋優勢,但是掠奪行銷基礎點又不同。

 

momo品牌商城產品會在搜尋購物中心商品時露出,所以這時是用低維打高維,當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者購買商城產品無法湊單時,該如何始其選擇官方商城而不是購物中心,這是掠奪行銷能否成功關鍵因素。

 

蝦皮則相反,當受眾在非蝦皮24搜尋商品時,只會出現商城跟個人賣家,所以這個時候商城賣家是用高維度打低維度,必須面對一堆可能更低價產品。這時官方商城所提供提供品牌信任感,對於銷售產品來說是否有加分效果,就是掠奪行銷策略主要思考點。

 

先做好貨架分析,能夠讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地的行銷人員更容易找到適合的電商平台布局第三方通路,做到觸及更多流量時還能有高轉換率,如此才能產生最大化掠奪行銷成效。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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