[推薦]從電商平台業績表現，企業該如何做掠奪行銷通路選擇？

探討品牌於電商銷售之掠奪行銷策略，比起傳統實體通路就是掌握「通路為王」概念不同，布局電商通路時，企業要盡可能利用數位行銷本身「精準」特點，也就是比起廣泛布局，找正確電商平台並投入資源可能會獲取更高投資報酬率。這時，各大電商平台於重點銷售檔期創造業績，就可能是企業擬定掠奪行銷策略時十分適合參考一句。

前一段時間，有數據分析機構針對雙11期間，momo、蝦皮及PCHOME三大電商平台做第三方銷售數據分析。這類第三方數據雖然多半都只是表現出已屬於過去式的線索，也未必能做為未來雙11判定基準，但單就電商通路布局來說還是提供相當多值得企業參考資訊。

這些第三方數具有時也可能無法直接複製，最主要原因便是每一段時間都可能會出現市場變化，此變化也許是因為新品牌或強勢商品堆出，而產生相當顯著掠奪行銷影響因素。

例如2021年雙11檔期，Apple就成了三大電商平台最大贏家，當企業推出商品時本來就要注意這些強勢競品。iPhone 13又正好在五倍券發送時推出，自然會影響到其他競品甚至是重點銷售檔期企業掠奪行銷成效。

除了熱銷商品外，該第三方數據也揭露出momo交易總金額為三大電商平台最高，訂單量最多則是蝦皮，而客單價冠軍是落在PCHOME。這三個與銷售直接正相關的結果，主要還是跟三家電商平台所規劃掠奪行銷策略有相當大關係。

例如蝦皮一直以來都是透過免運優惠主攻訂單量，最主要是因為平台結構中「商城」跟「個人賣家」還是大宗，而不像其他兩大電商平台購物中心是主流，因此沒有辦法集單湊運費，這時免運券就成了重點掠奪行銷工具，也相對適合產品單價較低之品牌。

除了電商平台官方主力掠奪行銷形式可能會產生影響外，台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業在挑選進駐平台時又該注意些什麼？另一個極為重要關鍵便是：在消費者心智中，這些平台又分別「具備哪些特點」？

電商平台定位，可能遠比在活動檔期創造多少流量及營業額還要來得重要。

電商平台不能只看總業績，更要看顧客心智認知。

透過這些電商平台第三方數據，事實上台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業可以判讀出相當多平台慣常使用掠奪行銷策略，是否適合品牌產品。從三大平台銷售表現來看，momo總交易金額高，但是客單價卻沒有PCHOME高，一方面是因為momo這兩年雙11都規劃組團集購累計折扣活動，加上momo產品主軸較多元，不像PCHOME強勢在3C家電，單品客單價還是會存在劣勢。

這一點從兩個電商平台熱銷商品量排行榜也可以看出端倪，momo是唯一有3C以外商品進榜的平台，這其實跟消費者心智從過去Yahoo奇摩還存掠奪行銷優勢便建立長期認知「買硬的東西就要到PCHOME，買軟性商品就要到奇摩/momo」有非常大的關聯。

但相對來說，如果並非是3C家電品牌，可能momo跟蝦皮會是更加適合選擇，因為顧客心智認知就會影響他們購買時首選平台。

分析這些第三方數據對企業而言最大幫助，便在於電商平台布局其實是線上購物水平布局很重要的一部份。這時也並非就是挑業績最好那一塊，因為平台組成結構跟主力推廣項目為何，更與品牌產品構成產生相當直接掠奪行銷影響。