電商行銷最大弱點為體驗,又該如何優化數位體驗行銷?

 

電商雖然在近幾年發展越來越成熟,特別是在疫情過後又帶動更多人開始將生活部份購買決策轉進更加方便的電商網購上,甚至連實體通路龍頭也都紛紛開始布局電子商務,但一直以來電商都有個極大劣勢便是「體驗感」不足,

 

探討電商行銷最終還是要回歸到零售來做討論,零售扣除掉行銷4P這些基礎架構外,與消費者間交互主要便是金流、物流及資訊流這三點。在第三方電子支付普及後,目前金流於電商跟實體零售已經沒有什麼差異。

 

物流應該算是電商最大優勢,不同於實體零售只提供貨架到櫃台這一段物流服務,電商直接將物流從貨架拉到家門口。

 

電商唯獨無法很有效優化便是資訊流當中的體驗提供,當消費者只能透過網站使用情境規劃、商品規格及成份說明來了解產品,無法親自感受時,自然就會讓購買猶豫提高,又或者透過網路了解商品後,前往實體店滿足體驗這一段。

 

這也是體驗行銷於這幾年逐漸成為電商行銷顯學主要原因,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業都希望可以透過各種內容甚至是科技導入,讓消費者於線上就落實體驗,如此便可以有效減少線下通路布局需求,最大化發揮電商本身短線效益。

 

那麼當電商品牌希望優化體驗行銷流程,又有哪些步驟或方法可以進行?近幾年越來越多人討論的AR及VR是否就是電商體驗行銷最佳解決方案?思考這些問題,終究還是要回歸到消費者感受角度來做探討。

 

 

如果體驗行銷需使用手機以外設備,會存在執行障礙。

 

VR跟AR一直被視為線上體驗行銷相當重要布局,確實有些如房地產、家具用品及服飾配件,都透過導入VR虛擬實境或是AR濾鏡等技術建立體驗優化,但這些體驗行銷作法終究只是完成「表面體驗」;換句話說也只是更有說服力的廣告,最多是讓消費者更想進一步了解商品。

 

如果體驗行銷規劃涉及到「設備」,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的行銷人員首先必須要先思考重要問題便是此設備是否足夠普及。

 

電商之所以會蓬勃發展,最主要便是智慧型手機跟平板普及,加上電商APP開發技術成熟,讓許多平時不使用電腦的族群也可以隨時且輕易購買商品。相同概念,如果體驗行銷流程是建立於消費者平時鮮少使用之商品上,那麼一定會造成效益產生相當大折損。

 

在元宇宙成為話題後,VR似乎超越AR成為一個體驗行銷最佳解,先不論目前VR能提供產品體驗都是建立於視覺甚至是虛擬視覺上,當消費者手邊沒有VR裝置時,他要透過VR取得產品體驗終究還是要出門,這時為何不直接到現場體驗商品?

 

相比之下,透過手機鏡頭就可以導入體驗行銷流程的AR技術還比較容易推動購買流程加速。

 

如果沒有釐清這個顧客面體驗認知,那麼就有可能花了大把金錢規劃體驗行銷內容後,卻只是做虛功,根本無法真正落地執行。

 

 

依據不同產品類型,電商可利用素材進行體驗行銷規劃。

 

了解體驗行銷過程可能存在問題後,下一步也要釐清另一個體驗行銷更重要基礎,也就是「內容」應該如何規劃,才能真正推動電商體驗優化。

 

依據不同產品類型,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者於購買時可能會產生疑慮也大不相同,例如服飾、配件,消費者在意點可能是穿戴好不好看,這些都屬於視覺面體驗,透過AR濾鏡就可以解決問題,那麼消費者都已經具備技術所需設備(手機)的AR就是電商品牌相對適合導入之體驗行銷作法。

 

但如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者體驗最主要是想要解決觸覺、味覺、嗅覺等其他五感,盲目追求新技術可能就是錯誤作法,畢竟今日科技還無法做到於線上就讓消費者「品嚐」到味道。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業在規劃體驗行銷流程及內容時,最重要就是了解最主要是為了解決什麼電商銷售問題?消費者購買猶豫有相當多原因,運費跟物流選擇也可能是其中因素,但如果連將商品放入購物車比例都不高,或是廣告點擊比例非常低,那麼或許體驗行銷重點應該放在素材溝通上。

 

透過影片直接展示產品功能就是優勢呈現,又或者尋找意見領袖開箱商品進行評測,甚至可能只需要收集一些消費者使用意見,雖然這些內容並無法讓消費者親自體驗商品,但也可以消除消費者購買時可能產生疑慮。

 

只是一般電商銷售過程都需要準備的基本素材,或許就是優化體驗行銷流程最佳方法。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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