因為供應商陷入品牌危機,口碑行銷還要注意些什麼?

 

百桂食品爆發品牌危機,就跟先前相當多福灣巧克力品牌危機事件相同,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的網友都在第一時間追蹤商品上架哪些通路,並要求這些通路商必須立即「表態」。雖然說這些通路品牌都是被延燒造成非戰之罪,但如果妥善處理事件,也會起到非常大口碑行銷效果。

 

不同於過去品牌危機最多禍及商品上架通路會受到牽連,百桂食品還進一步延伸到尋找他們幫忙代工商品的網紅品牌「魚乾的魚乾」,同樣被要求必須要做出表態。與通路商只需要下架商品並退貨不同,如果是製造商爆發品牌危機並被要求表態——通常也只有下架停售一個選擇——最後如果想藉此進行口碑行銷,企業也必須吞下虧損。

 

而企業需要格外注意此問題,最主要原因便是如果商品是找人代工,那麼製造商就是產品包裝上一定要揭露資訊。一般消費者平時不太會去注意那些資訊,即使看到也不會記住。但當有事件發生時,製造商引發品牌危機可能就會被競品或黑粉利用,延伸出台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業口碑行銷風險。

 

以「魚乾的魚乾」這次的口碑行銷事件探討,爆料之Dcard發文是針對2019年12月品牌商品推出時所拍攝一支生產過程公開影片。即便該品牌在10月23公佈品牌兩週年及新品上市時發布影片中也有出現百桂食品制服片段,但大概就是3-5秒,能因此爬到先前影片只能說真是對她很有愛的黑粉。

 

當未來這類供應商的品牌危機延燒事件都逐漸變社群常態,企業又該如何自保甚至是藉此做好口碑行銷?就跟其他品牌危機事件相同,第一時間、快很準做出決策絕對必要。

 

 

即使品牌危機主因並非在己,也要第一時間做出決斷。

 

合作製造商引爆品牌危機,在過去資訊傳遞沒那麼發達時,多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業普遍都不會太過注意口碑行銷,但當供應商也是品牌利害關係人一部分時,自然也會是品牌應該注意口碑行銷重要環節。

 

特別是事件本身並非常常態,多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地的行銷或公關人員都不會預料到有這類口碑行銷的事情發生,就相當反應整個企業的運作,更體現組織面對危機處理應變能力。

 

相較於「魚乾的魚乾」在第一時間就把產品下架,即便社群時代已發生過很多類似案例,還是有通路商於第一時間無法做出回應,藉此建立口碑行銷利基。

 

或許有些企業會認為,百桂品牌危機事件跟產品品質無關,但蜂擁而來群眾並不會如此理性思考,特別是像「魚乾的魚乾」這類網紅品牌更可能要面對黑粉擴散之不理性言論。

 

不過由於品牌危機並非出自企業本身,因此如果能夠在第一時間就做出決斷,即使可能必須因此吞下產品下架、退貨甚至是銷毀損失——就像先前福灣巧克力事件中桂冠處理方式——快、狠、準做出品牌危機應變,也可能讓品牌趁著新聞風頭藉機炒一波口碑行銷話題,當下虧損未必就是損失,不妨可以視為口碑行銷推廣費用。

 

畢竟從社群傳播角度來看,品牌危機這類負面議題,是擴散跟抓住消費者眼球最有效形式。

 

 

品牌危機風頭上,任何行為都會影響口碑行銷發展。

 

不過「魚乾的魚乾」後續處理上,還是體現出許多網紅品牌都會犯錯誤,就是太過於習慣透過社群發聲,最終反而爆發自身品牌危機

 

雖然被供應商或製造商品牌危機延燒到,自己真可以算是無辜,畢竟誰會在三年前預測到合作製造商或供應商會引發社會事件或品牌危機? 但正也因為本身也屬於「受害者」,因此在做出初步決策後,最好口碑行銷作法就是針對網友持續渲染言論甚至是要求退貨要求冷處理即可。

 

因為從口碑行銷角度思考,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業只需要安撫好「品牌消費者」,品牌危機風頭上有相當多言論都是來自於「吃瓜群眾」而非消費者。

 

雖然本身並非品牌危機事主,但是當被延燒到後也會成為焦點中心,這時媒體可能會持續追蹤品牌後續言論;如果以「魚乾的魚乾」這個案例來看,網紅創辦人個人帳號一定也會成為媒體關注焦點。

 

因此後續當創辦人扛不住網友不斷湧入甚至不理性言論時,發表了一些抱怨言論,這些也都成為後續媒體報導方向,不但會影響口碑行銷發展,甚至還會讓黑粉有話題可以操作,如果言論不當反而從第三方變成另一個品牌危機事件當事人,那就得不償失。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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