診所行銷使用病患資料,如何避免反而引發診所品牌危機?

 

前段時間有個診所品牌危機處理案例相當值得討論,有病患在就診後於網路上留下關於診所於療程過程中有問題負評,最後診所端拿出監視器影片反駁並對該網友提告。看似因此躲過品牌危機,但如果從診所行銷整體來看,這類涉及病患資料曝光作法,卻可能會埋下更多診所品牌危機風險。

 

這個品牌危機的案例值得研究探討最主要原因便是:當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業手中握有消費者資料時,可以利用這些資料到什麼程度?將消費者資料用於行銷上,在一般商業場景似乎相當常見,但如果轉換到診所行銷,任何病患資料應用可能都會隱藏診所品牌危機風險。

 

特別是當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的民眾在醫療診所看診,一定都必須留下「實名資料」,這當中就包含住址、聯繫電話,有些診所可能還會收集e-mail等數位資料——當然也包含身份證字號這些更深入個人資料。以上這些資訊,事實上都具有診所行銷效果。

 

先前就曾發生過另一起品牌危機的案例,有牙醫診所發現病患留負評後利用其留下資料去電要求對方刪除留言,甚至還肉搜找到對方學校,對校方進行施壓,這就相當明顯已經超過病患資料可應用範疇。

 

即便是在商業行銷場景,對於用戶資料保護及應用控管也越來越嚴格,更別說所有病患資訊都屬於特種個資的醫療產業。在談論診所行銷時,即便是於行銷規劃上相對有「彈性」的牙醫行銷——因為自費療程居多比較不受健保規範——診所行銷人員於品牌危機的資料應用也必須思考:當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的民眾來看診留下資料,診所端是否可以使用這些資料來進行再行銷?

 

沒思考清楚這個問題,可能就會造成不可逆診所品牌危機,甚至是徹底破壞診所品牌於民眾心智當中信任感。當名單應用對診所行銷來說具有相當大幫助,但卻可能隱藏品牌危機風險時,診所行銷人員又該如何應用?學會利用追蹤型名單或隱性名單,會相對安全許多。

 

 

鼓勵用戶追蹤診所行銷平台或導入官網是最安全作法。

 

單就目前相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的診所都可能會為了避開負評攻擊或品牌危機,因此會進行之療程紀錄來探討,不管是錄音還是錄影本身就也牽涉病患特種個資問題,因為這些資料可能都會被診所保存。

 

目前於診所營運方面,針對錄音、錄影多半都是於門口貼個紙條宣告,當病患依然決定看診,就等於同意診所進行這些行為。雖然這麼做還是存在品牌危機爆點,但至少多數診所進行療程紀錄並非是為了診所行銷

 

以一般商業行銷作法來說,只要有明確告知台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者會將留下資料用於後續行銷用,例如發送EDM、簡訊,或是會將網站瀏覽資料用於廣告投放,消費者也同意就沒爭議。

 

但如果今天到一間診所,填看診資料時發現有條資料應用但書,病患可以選擇拒絕留下資料嗎?這就是當診所行銷可能涉及病患手機、e-mail使用時必須要深入思考問題。

 

如果診所行銷應用這些資料只是為了再行銷,那麼不涉及品牌危機作法應該是多鼓勵病患追蹤粉絲專頁或IG這些診所行銷平台,取得追蹤型名單。

 

又或者在資料填寫欄位中,明確詢問是否想收到「診所電子報」或電話行銷內容,當病患選擇「同意」,也等於主動交出顯性名單。

 

 

不想造成品牌危機,名單也能只用於審核診所行銷成效。

 

數位行銷基礎是建立在數據上,診所行銷人員總該知道行銷投入是不是都有取得實際成效,特別是當診所於Facebook跟Google兩大平台都有投廣告時,兩個流量管道哪個有效、應該如何調整投入比例達到成效最大化?這也是診所行銷人員審視效益必須在意工作重點。

 

特別是診所行銷不像一般電商銷售可以直接於網站上完成訂單轉換,最後究竟是否真正完成療程預約、又是完成什麼療程預約?唯一檢視方式就是導入病患資料與廣告進行關聯比對。

 

不管Facebook還是Google都有提供一個功能叫「離線轉換」來幫助行銷人員確認線下完成交易消費者是否都與品牌有建立線上連結。特別是診所行銷流程又能直接解決一般商業品牌可能無法做到的「消費者資料收集」,更有助於離線轉換資料收集。

 

這當中最大的品牌危機爭議點當然就是醫療單位把病患不得不填寫的資料用於診所行銷流程,即使只是確認行銷成效,且只是審核離線轉換效益,是否算是濫用病患資料?這是必須釐清關鍵的品牌危機

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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