餐飲訂閱制除了咖啡,如何以餐點放大掠奪行銷效果?

 

訂閱制在台灣也有越來越多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業開始嘗試,最主要原因便是無論從財務面看還是從消費者關係經營角度看,訂閱制都是相當有力掠奪行銷策略。特別是如果本身屬於餐飲業,如果可以透過訂閱制服務佔據消費者多數生活場景,自然會在增加本身市占率同時,降低競品市占率,讓掠奪行銷成效最大化。

 

然而規劃餐飲訂閱制目前在多數案例當中可以發現共同特點便是幾乎沒有針對正餐做規劃,即便在日本曾經有拉麵店推出過每月支付一定費用,每天都可以享用一碗拉麵這類訂閱制方案,但通常正餐訂閱制最終普遍都無法持久,分析掠奪行銷面最主要問題當然就是定價上存在相當困難度。

 

餐飲店規劃訂閱制,最主要當然就是要針對民眾生活需求進行主動掠奪行銷,特別是如果處於辦公聚落週邊餐廳,如果可以掌握一定訂閱制會員,對於營運來說會起到相當大幫助。就有專門聚焦辦公族群咖啡品牌,就以訂閱制為基礎並設置於辦公大樓內,有效從營運成本面取得掠奪行銷優勢。

 

但相對於一杯咖啡平均只需要50-100元,原物料準備又相對單純,一般正餐型是簡餐平均大約都要150-200元左右,而且還需要於訂閱制方案中規劃多種餐點讓消費者選擇才有可能產生掠奪行銷效果。這時除了規劃成本會高上許多外,每月訂閱制方案價格可能也會存在要不是價格太高消費者卻步,否則就是店家最後賠錢只能終止服務。

 

那麼是否就表示餐飲店除了推出咖啡每日訂閱制外,就無法規劃其他更能貼近產品服務的掠奪行銷策略?墨西哥玉米捲餅連鎖速食餐廳 Taco Bell於近期推出的食品訂閱制,轉從「非正餐」角度切入作法,或許相當值得本身餐點規劃多元之餐飲品牌做為掠奪行銷參考。

 

 

訂閱制除了市占率,也可從心占率進行掠奪行銷。

 

以Taco Bell所規劃方案來看,每月支付新台幣140至280元購買「通行證」,就可以每天兌換一份玉米捲餅。以Taco Bell店內三入一組(加一杯飲料)套餐價格為7.99美金來看,收最高10美金這個價格想要做能夠每天針對消費者進行掠奪行銷的主餐訂閱,基本上不可能,但又有多少消費者會願意每天都吃Taco Bell當正餐?這就是訂閱制首先要解決問題。

 

因此Taco Bell訂閱制方案也不是以正餐為主,而是選擇比較像配餐的玉米餅當標的,這就有點類似每個月花一定費用麥當勞訂閱制,然後每天可以去領一份薯條。

 

如果從這個角度來思考,餐廳訂閱制或許未必沒有執行可能,甚至比像日本拉麵店那樣做真正的主食訂閱,讓消費者每天吃一碗拉麵還存在更多對賭空間,消費者願意花錢訂閱機率也會比較高。

 

想像一下如果麥當勞推出點心訂閱制,消費者一個月總會有幾天順便買個正餐,或是早餐都會選擇麥當勞。Taco Bell掠奪行銷策略就類似如此,透過誘因刺激消費者多進入門店,透過佔領心佔率方式增加多獲取訂單可能性,藉此放大掠奪行銷成效。

 

 

餐飲店訂閱制存在相當大機會,但不能做成寄杯制。

 

餐飲訂閱是否有切入空間?就目前台灣有台北、桃園、台中、台南、高雄等地的飲品店切入但失敗來看似乎不太具備市場。但分析背後原因,最主要都是因為沒真正做到訂閱制本質,而是用寄杯方式包裝假訂閱。

 

北美連鎖麵包店 Panera在推出咖啡訂閱制後,訂閱戶造訪門市次數比起非訂閱戶高出3倍,這就是掠奪行銷利基點,這也是為什麼許多速食店明明咖啡不是主要商品,卻也把咖啡做為訂閱制基礎,因為咖啡屬於現代人高頻購買產品,能有效從心佔率掠奪高頻需求。

 

比起飲品店,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的餐廳因為品類規劃多,掠奪行銷機會自然也比較大,但前提當然也是拿得出可以吸引人的產品當誘因。舉例來說,一家牛肉麵店或拉麵店如果推出個訂閱制,結果是每天可以來換一盤小菜或是半熟蛋,這類連點心都稱不上產品,自然無法創造動機。

 

這個掠奪行銷策略套用到食品業者也適用,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的新東陽就有針對拜拜這個台灣高頻行為,推出素三牲訂閱制服務,那食品業者是否也可以透過這種方式來執行?

 

當然如果是電商品牌,因為訂閱後一切行為都是透過系統自動進行,就少了餐飲店「觸及」消費者增加客單價提高優勢,真要說食品電商發展訂閱制價值思考點,大概就是放大台北、桃園、台中、台南、高雄等地的顧客終身價值同時,如何獲取更多第一方數據。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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