掠奪行銷不能只是聚焦流量放大,更該找到流量平衡點

 

提到掠奪行銷,相信通路為王這個通路品牌戰鐵則一定會是相當多探討都會列舉案例,這就是一種透過大量通路布局達到流量最大化作法。但流量放大是否一定代表掠奪行銷效益也會最大化?在數位行銷時代,這個作法可能未必會生效。

 

通路為王這個掠奪行銷策略,最主要利基優勢主要還是在於透過提高台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者購買方便性,除了讓客流量達到最大化,品牌逐漸佔據消費者心智當然也是一大掠奪行銷重點,也就是同時針對購買場景及顧客心智進行掠奪。

 

而來到數位行銷及電商時代,網路購物本身就是奠基於「便利性」上,特別是台灣並沒有像美國或是中國面積那麼龐大,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的電商業者需要建置許多衛星倉來提供方便性,24小時到貨基本上除非是離島地區,否則基本上都沒什麼問題。

 

然而台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業在面對電商時,雖然可以擺脫掉通路為王這個掠奪行銷盲點,卻可能落入廣告傳播還是聚焦於流量放大。這一點尤其是在FB廣告這個目前企業取得流量主要廣告工具紅利開始下滑後,有些品牌還是選擇持續放大投入成本,認為只要流量放大終有可能轉虧為盈。

 

確實通路為王、流量為王,在過去無論於傳統行銷還是數位行銷都是鐵則,但是當消費者選擇越來越多,市場相對飽和時掠奪行銷策略也必須要做出修正。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業進行掠奪行銷時,都只知道盲目增量而沒有深入思考時,就可能最後反而賠錢出場。而要避開這個流量迷思,最簡單方式就是學會專案階段式思考成本及獲利。

 

 

流量固然重要,但數位掠奪行銷也要評估增量利益。

 

與傳統行銷不同,數位掠奪行銷在數據可即時監控情況下,即便不需要做到每個小時盯著數據不放,也應該在每一天審視廣告等流量工具所產生成效為何?

 

透過廣告工具進行掠奪行銷,這種作法主要便是透過觸及更多受眾來取得更多訂單。但從廣告觸及到訂單取得過程中增量目標也分為流量及訂單量兩種指標。一般來說探討廣告推廣效益,多數人都會聚焦ROAS,廣告投資報酬率主要是看最終取得訂單決定,也是評估掠奪行銷最終是否有「獲利」關鍵,因此十分適合用來評估增量方向是否正確。

 

流量到訂單量,就目前數位廣告投放機制來說兩者階具有一定必要性,因為將受眾區分為冷受眾、暖受眾跟熱受眾三類時,前端冷受眾一定是以流量為主,能觸及越多人越好,這也是耗費掉最多廣告成本之處。

 

多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地的行銷人員透過廣告進行掠奪行銷時,普遍想的都是先放大流量,最終訂單量也會提昇,但如果持續投放後,發現即使後端聚焦訂單轉換ROAS相當高,但與前端以流量為主平均後事實上還是低於利潤水準,那麼也應該針對廣告進行調整。

 

且所謂調整未必只是不斷調整廣告素材或受眾,而是要思考是否應該降低流量投入,盲目增量可能就是相當多企業掠奪行銷時常見問題。

 

 

於台灣市場進行掠奪行銷,也要認清「天花板」在哪?

 

台灣市場本來就相對小,特別是對資源相對有限的中小企業來說,進行掠奪行銷時,找到一個適當分眾市場切入更能讓資源可以更聚焦發揮最大化效益。但在已經相對小市場中,聚焦分眾市場先要認清問題便是特別容易碰觸到天花板——特別是如果聚焦電商市場,又可能只能掌握到50%不到市場規模。

 

這個問題也不單單只有數位行銷或電商市場會遭遇,先前SONY旗下筆電品牌VAIO原先已經虧損遭到出售,但是後來在縮減成本支出後反而持續六年盈利,最主要原因便是VAIO掠奪行銷所能獲取市場就是有限,以過去成本模式經營當然無法獲利;這個案例也是相當值得企業於掠奪行銷時自我審視重點,只想著要放大流量反而可能看不清實際情況。

 

特別是市場可能存在相當多波動,在疫情爆發後企業應該都體悟到很多外在環境及市場因素可能都會造成流量在轉換為訂單量時產生損耗調節,這時中小企業更應該要掌握好利潤,即使縮小廣告投入會造成流量降低,營收也會相對減少,但只要在成本可負擔前提下,微利也會比盲目提高流量,造成最後反而過度消耗在廣告支出造成虧損還要來得健康,也是企業在面對變動市場環境時都該有掠奪行銷認知。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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