無cookie時代來臨,DTC是否將成為品牌數位行銷解方?

 

對仰賴數位行銷特別是數位廣告導流、取得訂單的電商品牌來說,在歐盟針對用戶隱私權祭出規範後,網路平台龍頭APPLE及Google也紛紛開始從源頭限制第三方cookie,相信讓許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業廣各成效都受到相當大影響。這時就有一派言論出現,當第三方cookie數據無法使用,企業就該走入DTC(Direct to customer,直接面對顧客)收集第一方用戶數據。

 

這種說法感覺起來似乎沒什麼問題,但事實上台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業布局DTC從本質上來看與第三方cookie禁用並沒有直接關聯性,甚至應該可以說當cookie造成數位廣告無法靠著平台第三方用戶資訊放大成效時,比起採取DTC模式直接面對消費者銷售,仰賴第三方電商平台或許還可能獲取更多訂單量。

 

這也是在Google開始終止第三方cookie,以及蘋果限制APP追蹤用戶行為,造成數位廣告成效降低後,蝦皮等電商平台反而於成效面相對強勢主要原因。

 

雖然DTC並無法為企業解決無cookie時代來臨後,數位廣告成效大減問題,但卻是企業都應該積極布局銷售模式。因為DTC本來價值就不在於放大廣告投資報酬率,而是協助企業可以逐漸不再將行銷重心聚焦在用廣告成本換取訂單,而是能夠透過第一方名單行銷方式,以低成本甚至零成本方式獲取訂單。

 

那麼究竟在無cookie時代,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業應該如何確保數位行銷及電商轉換成效?想仰賴DTC逐漸累積自身銷售優勢又該如何進行?

 

 

無cookie時代,要學會捕捉消費者主動行為。

 

單就目前各瀏覽器對cookie之限制,最主要還是在第三方cookie停用,另外便是cookie留存時間減少;如果企業於官方網站當中埋入廣告追蹤碼,那麼藉由平台廣告依然可以進行再行銷投放。針對觸及潛在消費者此廣告投放需求,無論是Google還是Facebook,兩大平台廣告依然還是會針對受眾進行興趣標籤,便於廣告主設定捕捉受眾。

 

單就廣告機制來探討,即便來到無cookie時代,事實上企業在可紀錄用戶進入網站及各種行為情況下,只要再行銷廣告機制依然可運作,那麼就能夠嘗試以捕捉用戶消費行為的DTC做為基礎,放大數位廣告成效。

 

過去主流數位廣告還是以主動推播為主,因為效率較快,在有第三方cookie做為投放基準情況下,更可以讓企業捕捉大量精準目標受眾。

 

即便無cookie時代來臨,也只是改變廣告機制,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者購物行為並不會因此改變,因此企業想要避免廣告預算過度浪費,就要嘗試聚焦被動搜尋廣告。除了關鍵字廣告外,電商平台也是相當多消費者購買商品時選擇之一,因此比起因為盲從DTC重要性而只專注於品牌官網,更廣泛布局消費者可能購物環節也十分重要。

 

這也是近期蝦皮及momo平台廣告成效會比FB廣告來得強勢主要原因,沒有任何廣告比消費者自己尋找商品來得精準;在第一方cookie還是可運作情況下,透過被動搜尋廣告觸及受眾,再藉由DTC再行銷重複觸及,就是提昇廣告成效最直接方式。

 

 

企業發展DTC,關鍵便在於用名單取代cookie。

 

相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業在面對cookie改動造成廣告成效降低時,發展品牌DTC布局最容易陷入盲點便是沒有意識到DTC最大價值並不在於廣告成效提昇,而是讓企業可以直接面對消費者,除了取得消費者名單做為後續行銷使用外,藉由直接服務來提昇顧客對品牌好感度也是極為關鍵重點。

 

因此在前述所提及透過電商平台觸及潛在消費者這個執行前提下,品牌要格外注意一點便是必須要符合DTC基礎,也就是不管於銷售過程還是售後客服,都必須是由品牌直接提供服務而不是藉由電商平台。

 

因此將商品上架到電商平台,只要是以「官方商城」形式進行,出貨也是由品牌自行出貨而非是以寄倉方式由平台倉庫統一出貨,這也算是一種DTC模式,因為最終品牌依然可以取得消費者手機號碼、地址等重要名單資訊。

 

過去依賴cookie來放大廣告成效行銷模式,最主要還是在於「增量」,也就是不斷透過拉新客方式獲取訂單,在廣告具備高成效情況下反而會讓企業忽略「存量」重要性。

 

在無cookie時代,發展DTC便是要重新審視目前品牌手邊所掌握消費者名單提供多少行銷可參考資訊,讓企業從獲取放大消費者量體轉換成放大消費者終身價值方式調整行銷模式,逐漸用低成本高成效形式提高行銷利潤,以因應廣告成本不斷高漲困境。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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