頂級車品牌網紅行銷反惹負評,存在什麼KOL行銷盲點?

 

網紅行銷算是目前非常主流的數位行銷模式,特別是當新品牌想要打開市場知名度,透過網紅行銷就可以起到相當不錯效果,因此非常多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業在跨境東南亞時,都會選擇尋找網紅幫忙開道。特別是如果企業找到一個真正具備意見領袖(Key Opinion Leader,KOL)身份的網紅,更能夠直接將網紅行銷效益反應在「訂單量」。

 

但關鍵便在於KOL應該如何認定,如果企業進行網紅行銷時都只是追求聲量,甚至是落入數位行銷常見流量迷思當中盲目追求曝光數,最終反而引起品牌消費者不悅,那麼不但無法獲取網紅行銷效益,反而可能引發品牌危機。

 

中國勞斯萊斯先前就找來KOL拍攝社群影片,結果反而引來王思聰這些品牌目標受眾反感,紛紛在自媒體上宣佈抵制,導致勞斯萊斯緊急下架影片跟貼文並發聲明道歉。

 

這整起事件必須要回推到網紅行銷策略初期來做探討,嚴格上說起來勞斯萊斯犯了一個根本不應該犯的錯,而最終歸因就是很多傳統大品牌對於網紅行銷或社群行銷還是存在「因不理解而造成誤解」這個問題。

 

很多品牌可能會認為只是進行網紅行銷,希望透過這些KOL增加品牌網路聲量;但從數位行銷角度來做思考,網紅行銷其實也算是某種程度「代言」,如果從這個角度思考,那麼網路名人本身是否足以「代表」品牌,甚至是在目標受眾眼睛他們是否具備KOL身份,就是網紅行銷策略及KOL挑選評估重點。

 

當然今日網紅行銷蓬勃發展,KOL並非買不起勞斯萊斯,單就台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地的市場,網紅收入都未必會比實業家差,更別說中國那麼大市場,一個一線網紅收入可能都十分驚人。但這未必就代表找網路名人做數位品牌溝通就沒問題,因為對於王思聰這些品牌真正受眾來說,網路名人未必就具有KOL身份,這就是一種鄙視鏈。

 

 

網紅行銷以人為基礎,所以KOL夠不夠格非常重要。

 

鄙視鏈出現在相當多行銷場景中,單是同品類各個品牌間就存在鄙視鏈,尤其以奢侈品產業特別明顯。精品分為一線精品跟二線精品,而有些與平價商品相比可能足以稱為奢持品牌,但是在精品目標受眾眼中卻可能處於鄙視鏈下層。

 

而鄙視鏈該如何定義,又是怎麼產生?這便是由目標受眾來決定,這也是奢侈品牌進行品牌溝通時必須要關注重點:如何建立珍稀感賦予用戶價值。

 

從這個角度來看,奢侈品牌希望透過網紅行銷建立品牌知名度,本身就是錯誤決定。確實有相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的網路名人會開箱奢侈品吸引流量,這是網紅借勢品牌;但當品牌尋找他們擔任KOL時,就是期望透過網路名人籃象徵品牌,自然會引起真正品牌消費者不滿。

 

奢侈品牌賦予消費者之價值不只是「財力證明」,而是「所掌握資源」跟「影響力」,而品牌要做的品牌管理工作就是守護住台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者心智當中這個「階級價值」,並非是藉由KOL社群提高知名度。

 

 

不想陷入網紅行銷迷思,擬定策略要以終為始。

 

所以勞斯萊斯找網紅擔任KOL進行品牌行銷有什麼問題?做為一個頂級奢華車品牌,勞斯萊斯所提供價值是身份尊榮,而單就結果來看,品牌所尋找網路名人在真正TA眼中就「非我族類」,自然不具備KOL效益。

 

這時我們不妨可以思考,究竟中國勞斯萊斯的行銷團隊做這的策略意義是什麼?與其說他們希望透過網紅行銷獲取什麼效益,更應該思考對品牌來說,最終取得什麼行銷效益才是真正對品牌起到幫助——無論是增加營收還是品牌價值提昇。

 

「以終為始」這個觀念是做任何行銷都相當重要的思考前提,如果想清楚最終行銷目標,勞斯萊斯或許就不會落入尋找一般社群KOL而增加討論聲量這個迷思當中。因為勞斯萊斯最終能賦予台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者價值跟提高銷量方式,一直都不是許多人討論,更不是微博上有多少讚或帶動多少大V轉發,而是如何讓產品就能為車主提供尊榮感,以及代表品牌的網路KOL是否能被既有顧客認同。

 

相當多時候知名品牌在進行網紅行銷時都會存在一個盲點,覺得傳統行銷模式不適用於網路溝通管道,而會轉而從常見網路行銷那一套「提高聲量」方式完成KPI,一般品牌這麼操作或許沒什麼問題,但如果是奢侈品可能就會演變成一場品牌危機悲劇。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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