[推薦]頂級車品牌網紅行銷反惹負評，存在什麼KOL行銷盲點？

 

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網紅行銷算是目前非常主流的數位行銷模式，特別是當新品牌想要打開市場知名度，透過網紅行銷就可以起到相當不錯效果，因此非常多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業在跨境東南亞時，都會選擇尋找網紅幫忙開道。特別是如果企業找到一個真正具備意見領袖（Key Opinion Leader，KOL）身份的網紅，更能夠直接將網紅行銷效益反應在「訂單量」。

 

但關鍵便在於KOL應該如何認定，如果企業進行網紅行銷時都只是追求聲量，甚至是落入數位行銷常見流量迷思當中盲目追求曝光數，最終反而引起品牌消費者不悅，那麼不但無法獲取網紅行銷效益，反而可能引發品牌危機。

 

中國勞斯萊斯先前就找來KOL拍攝社群影片，結果反而引來王思聰這些品牌目標受眾反感，紛紛在自媒體上宣佈抵制，導致勞斯萊斯緊急下架影片跟貼文並發聲明道歉。

 

這整起事件必須要回推到網紅行銷策略初期來做探討，嚴格上說起來勞斯萊斯犯了一個根本不應該犯的錯，而最終歸因就是很多傳統大品牌對於網紅行銷或社群行銷還是存在「因不理解而造成誤解」這個問題。

 

很多品牌可能會認為只是進行網紅行銷，希望透過這些KOL增加品牌網路聲量；但從數位行銷角度來做思考，網紅行銷其實也算是某種程度「代言」，如果從這個角度思考，那麼網路名人本身是否足以「代表」品牌，甚至是在目標受眾眼睛他們是否具備KOL身份，就是網紅行銷策略及KOL挑選評估重點。

 

當然今日網紅行銷蓬勃發展，KOL並非買不起勞斯萊斯，單就台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地的市場，網紅收入都未必會比實業家差，更別說中國那麼大市場，一個一線網紅收入可能都十分驚人。但這未必就代表找網路名人做數位品牌溝通就沒問題，因為對於王思聰這些品牌真正受眾來說，網路名人未必就具有KOL身份，這就是一種鄙視鏈。

 

 

網紅行銷以人為基礎，所以KOL夠不夠格非常重要。

 

鄙視鏈出現在相當多行銷場景中，單是同品類各個品牌間就存在鄙視鏈，尤其以奢侈品產業特別明顯。精品分為一線精品跟二線精品，而有些與平價商品相比可能足以稱為奢持品牌，但是在精品目標受眾眼中卻可能處於鄙視鏈下層。

 

而鄙視鏈該如何定義，又是怎麼產生？這便是由目標受眾來決定，這也是奢侈品牌進行品牌溝通時必須要關注重點：如何建立珍稀感賦予用戶價值。

 

從這個角度來看，奢侈品牌希望透過網紅行銷建立品牌知名度，本身就是錯誤決定。確實有相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的網路名人會開箱奢侈品吸引流量，這是網紅借勢品牌；但當品牌尋找他們擔任KOL時，就是期望透過網路名人籃象徵品牌，自然會引起真正品牌消費者不滿。

 

奢侈品牌賦予消費者之價值不只是「財力證明」，而是「所掌握資源」跟「影響力」，而品牌要做的品牌管理工作就是守護住台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者心智當中這個「階級價值」，並非是藉由KOL社群提高知名度。

 

 

不想陷入網紅行銷迷思，擬定策略要以終為始。

 

所以勞斯萊斯找網紅擔任KOL進行品牌行銷有什麼問題？做為一個頂級奢華車品牌，勞斯萊斯所提供價值是身份尊榮，而單就結果來看，品牌所尋找網路名人在真正TA眼中就「非我族類」，自然不具備KOL效益。

 

這時我們不妨可以思考，究竟中國勞斯萊斯的行銷團隊做這的策略意義是什麼？與其說他們希望透過網紅行銷獲取什麼效益，更應該思考對品牌來說，最終取得什麼行銷效益才是真正對品牌起到幫助——無論是增加營收還是品牌價值提昇。

 

「以終為始」這個觀念是做任何行銷都相當重要的思考前提，如果想清楚最終行銷目標，勞斯萊斯或許就不會落入尋找一般社群KOL而增加討論聲量這個迷思當中。因為勞斯萊斯最終能賦予台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者價值跟提高銷量方式，一直都不是許多人討論，更不是微博上有多少讚或帶動多少大V轉發，而是如何讓產品就能為車主提供尊榮感，以及代表品牌的網路KOL是否能被既有顧客認同。

 

相當多時候知名品牌在進行網紅行銷時都會存在一個盲點，覺得傳統行銷模式不適用於網路溝通管道，而會轉而從常見網路行銷那一套「提高聲量」方式完成KPI，一般品牌這麼操作或許沒什麼問題，但如果是奢侈品可能就會演變成一場品牌危機悲劇。

 

 

 

撰文者／銀河數位行銷領航員
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