淹水反而成為口碑行銷賣點,企業如何操作社群口碑?

 

提到口碑行銷,多數人都認為一定要朝向正向角度來布局品牌或產品口碑才叫有用,這麼思考也沒有錯,因為如果是以負面行銷方式操作,即便最後生量極大,終究無法為台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業帶來口碑行銷效益。但如果是從社群口碑角度做思考,只要能創造話題,且從短期操作角度思考,即使不是從正向角度切入口碑行銷,透過社群口碑創造品牌聲量提昇,也可能創造出口碑行銷價值。

 

前一段時間颱風季時,泰國有一家河岸餐廳透過淹水操作社群口碑作法就相當值得做為「另類時刻」口碑行銷參考,當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業遭遇外部環境因素影響導致營運成效降低時,可能就能化危機為轉機。

 

處於豪雨季加上又有多個颱風直接穿越,造成相當多泰國店家都淹在水中;一般來說從口碑行銷角度思考,當店裡都泡水時一定就會帶給消費者不好的體驗,因此等同於淹水期間都無法做生意。

 

泰國一家火烤兩吃餐廳就開在河邊,算是豪大雨直接衝擊受災戶,不只整間店都泡水,只要河上有船隻經過還會有浪往店裡打過來。但是面對這個躲不掉的「災情」,店家生意不但沒有受影響,反而創造出驚人社群口碑,成為排隊名店。

 

原因就是這家餐廳將原本「河岸景觀」主訴求,直接順勢更改為「衝浪餐廳」,要消費者來體驗吃飯吃到一半,會有波浪打過來的刺激感。因此創造出社群口碑,大家都爭相來感受這種獨特用餐體驗。

 

如果有看過新聞相關影片,應該就很清楚整體用餐體驗其實相當差,顧客一雙腳都泡在泥水裡已經夠難受,浪打來水花還會濺到餐桌上,又或者離開拿個東西椅子就被打翻,扶起來椅面都濕掉。

 

那麼為何這樣還能操作社群口碑,為餐廳帶來口碑行銷效益?關鍵便是並非所有負面元素都無法正面操作,首要關鍵就是判斷「時間性」。

 

 

負面元素也能操作社群口碑,必須要是非持續問題。

 

一般來說用餐體驗差,意味著台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者可能不會再回訪,而這一波社群口碑的操作關鍵點本來就不是提高消費者持續回訪所產生終身價值,而是如何在這個根本無法做生意期間還能維持餐廳該有營收。

 

照這個結果來看,衝浪餐廳將負面元素包裝為獨特體驗做噱頭,創造社群口碑確實補捉到相當多民眾嘗鮮心態,這一點其實也符合八大生命原力當中於社群媒體時代「於好友圈拍照打卡可以獲得很多讚」此歸屬感特性。

 

這些消費者都非常清楚必須泡在水裡吃飯,前往用餐理由也是因為跟著社群口碑前往「被浪打」之用餐體驗,因此最終他們確實也實現心目中「體驗」需求,自然也會在用餐時拍照打卡,進而又創造出一波口碑行銷效益。

 

但如果淹水不單單只是季節性問題,甚至只需要幾天或一、兩週就緩解,而是本來就決定開一間泡在水裡讓顧客被浪打的餐廳,是否一樣會產生口碑行銷效果呢?或許透過社群口碑能帶來一些短期效益,但假設消費者打卡過一次就不會再來活受罪,那終究不會是良好口碑行銷切入點。

 

 

想真正產生口碑行銷效益,必須要透過體驗傳遞實際價值。

 

泰國河岸餐廳這個案例當然較為獨特,當多數餐廳都面臨淹水問題停業時,對消費者來說苦中作樂來個不一樣用餐體驗當然可能是個非常不錯的選擇,這也讓餐廳業者有了社群口碑操作機會。

 

不過從這個社群口碑案例,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的行銷人員也可以學習到如何「解決問題」。淹水這個問題非常明確就是個短期問題。這時多人餐廳可能都是選擇乾脆關店等水退再營業,這個選擇結果自然十分明顯就是賠錢;這個命題跟疫情期間相當多台灣餐廳面臨窘境很類似,如果未來疫情又爆發,是否也可能存在口碑行銷切入機會?

 

大前提主要還是在時間,如果確定是短期問題,那麼當然就是把社群口碑的「噱頭」做足就夠,這時甚至連用餐體驗都不需要太過講究,想辦法創造話題刺激更多人來體驗這種「不便」就算成功口碑行銷操作。

 

那麼是否可能進一步延伸出長期口碑行銷效果?基本上當餐廳又變回河岸美景餐廳,如果消費者衝著噱頭去體驗被浪打時,所品嚐到餐點不難吃,當不便這個痛點消除,顧客依然還是會回訪。

 

屆時自然就能讓短期社群口碑透過產生更多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的用戶體驗,延伸出後續口碑行銷價值。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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