全通路已成零售定局,電商品牌如何布局最大化優勢?

 

新零售被提出後,許多電商品牌都躍躍欲試,但是後來很多人都因為沒有掌握正確掠奪行銷方式,而認為新零售只是場騙局。事實上,近幾年越來越多過去都以傳統行銷跟線下銷售為主的老字號品牌,也紛紛開始躍上雲端經營電商,透過整合線上及線下資源,打造出不少新零售成功案例。

 

那麼為何線下品牌操作電商整合新零售資源就非常成功,但是電商品牌要佈局線下就困難重重?分析當中主要的原因,電商行銷比起線下銷售還要來得相對低成本當然是一大主因;也因此,如果以電商起家的中小企業只懂得以傳統線下通路操作方式規劃全通路掠奪行銷的策略,那麼最終失敗機率自然很高。

 

部份電商品牌於布局線下的通路時,可能會選擇在台北、桃園、台中、台南、高雄等地的百貨商場設立櫃位這種相對低成本形式,但在疫情爆發後,這些將籌碼通通押注在百貨商場之品牌也陷入十分大的危機當中。

 

電商品牌已經開始走入線下,通常都是已經進入成長期,也可能已經掌握相當量體的消費者數據,這時比起用傳統通路思考方式,以人流角度來評估通路設置位置,更該發揮既有掠奪行銷優勢,而不是跟傳統通路競品用同樣的方式讓自己優勢盡失。

 

對一個電商品牌來說,本身所能掌握最大的掠奪行銷優勢為何?數據當然就是原生電商品牌的最大武器。透過數據為基礎規劃的掠奪行銷通路策略,除了可以避開通路選擇的盲點外,甚至能夠於有效降低需投入成本,提高容錯率。

 

探討電商品牌於線下通路的掠奪行銷策略規劃,首先可以透過數據導入優化關鍵便是通路位置的選擇。

 

 

發揮電商品牌既有數據優勢,掠奪行銷策略要更有彈性。

 

一般談到線下通路選擇,傳統思考方式當然都是從通路點可以觸及多少人流來思考,也因此才會有那麼多電商品牌會選擇於台北、桃園、台中、台南、高雄等地的百貨商場,或是花大錢在商圈開設街邊店。

 

電商品牌在挑選線下通路時,除了遵循一些挑選店面的基本邏輯外,如果已經營一段時間,更該利用本身已經掌握之消費者數據做為掠奪行銷基礎,因為實體店剛開張時很有可能初期重點服務的消費者都會是既有熟客。

 

如果初期就以觸及更多潛在消費者為掠奪行銷重點,當然店面靠近商圈鬧區甚至是設置於知名商場內是個好選擇,但也勢必要支出更多成本。

 

原生電商品牌普遍都非常擅長透過廣告或各種網路工具行銷品牌,這時懂得利用既有消費者數據跟數位行銷做為掠奪行銷優勢,或許可以用更低成本發揮更大店面效益。

 

當然,從品牌既有的消費者思考如果想要找出更多潛在受眾,要從什麼區域布局實體通路才能進行顧客群滲透,也是一種數據應用思考方式。

 

即便要選擇於台北、桃園、台中、台南、高雄等地的熱門商圈或知名商場內設置線下通路,學會利用數據跟既有電商行銷資源,也可以選擇以小規模通路才能更有彈性規劃線下掠奪行銷策略。

 

 

以選品方式進行掠奪行銷,整合電商跟實體店雙效。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地的實體店跟電商最大差別便在於上架商品數量會受到店面大小限制,如果商品數量越多,需求店面也就相對必須更大,這都會增加尋找店面難度跟成本。

 

但如果電商品牌布局線下是以「選品」方式做掠奪行銷規劃,聚焦在重視體驗或高單價商品,甚至是展售品牌官網高銷量商品,或者參考當地民眾購買情形,在不同門店規劃不同「選品」,這都是發揮電商既有的優勢做實體掠奪行銷的作法。

 

而台北、桃園、台中、台南、高雄等地的實體店銷售商品也未必就不能更改,可以每一季都做調整,用策展思考來做店面產品規劃。

 

電商很多人都會聚焦在人效,但不管是實體店還是電商品牌,坪效都該是營運思考相當關鍵的重點,差別在於是店面坪效還是倉儲坪效。

 

電商品牌已經發展到需要設置大坪數倉庫來收納商品時,實體店布局也存在另一個掠奪行銷價值思考:每一個實體店都等於是「衛星倉儲」。

 

將「衛星倉儲」跟「選品店」整合思考,實體店可以成為品牌電商網站調貨甚至是出貨、配送節點;實體店也可以針對店面沒有商品,直接引導消費者於官網下單,增加實體店的掠奪行銷效益。

 

如此才能將線上跟線下通路做完整垂直整合,讓消費者更無縫進行購物體驗,更關鍵是全面放大坪效跟人效,這才是新零售核心思考。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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