數位廣告以數據為主軸,行銷人員如何避開數據分析迷思?

 

數位廣告已經是目前進行電商銷售或是數位行銷必備工具,特別是對新創品牌來說,台北、桃園、台中、台南、高雄等地的電商雖然還是相對低成本的創業方式,但是免費跟微費就能取得流量時代已經是過去式,今日如果沒有投放數位廣告,對新創品牌來說可能連張訂單都很難獲得。而投放數位廣告也不是花錢就好,更該懂得審視廣告數據來理解成效並找到數位廣告調整及優化方向。

 

這一點不單單只有透過自有品牌官網銷售商品如此,即便今天主力是在蝦皮這類本身自帶流量池的電商平台,沒有投放平台首頁或關鍵字廣告,新上架產品在還沒有任何銷售情況下也很難在眾多競品中脫穎而出。

 

數位廣告對電商行銷來說如此重要,但想要把廣告投好,懂得審視數據更是行銷人員必須要做的工作。而談數據分析,多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地的行銷人員針對數位廣告普遍都是看廣告投資報酬率(Return on AD Spending,ROAS)也就是說投入多少數位廣告成本就藉此取得多少營收。

 

只要ROAS數據變差,有些行銷人員就會連忙開始調整素材、更換受眾,這種對數位廣告成效審視不全面,就是很多人進行數據分析時最常見的問題。

 

除了ROAS外,數位廣告還有CTR(點擊率)、CPC(每次點擊成本)、CPM(每千字瀏覽成本)這些基礎成效數據,如果要審視購買成效也還要取得每次購買所投入的成本。

 

如果只審視單一面向數據就判斷一則廣告優劣,那就很可能因為急著調整廣告內容,導致廣告必須要重新再運作一次,這對於越來越講究智能優化的數位廣告來說,反而可能是造成成效不佳的主要原因。

 

行銷人員投放數位廣告時,在數據審視方面應該如何避開盲點呢?知道要更全面評估後,也該知道要從哪些方向切入。

 

 

不要只看單一數據,要審視數位廣告各環節表現。

 

雖然ROAS是一個評斷數位廣告投入成本是否回收的重要依據,但既然是以訂單金額做為其中一個要素,那麼一定會有單價越高商品表現出的ROAS也會有越高的問題,單純只看這個單一數據,就可能讓行銷人員在數位廣告優化上會產生判斷失準。

 

舉例來說,也許有個客單價低的商品在ROAS表現上不如高單價商品,但這也未必是為花費廣告金額過多,而是產品高低單價間可能就差數倍,自然高單價商品即使每次購買投入成本較高,廣告投資報酬率數據也會比較漂亮。

 

如果單看點擊率的話,或許低ROAS的較低單價商品是遠高於高單價商品,甚至可能CPC及CPM投入成本也都會比較低,這時如果只是單純從ROAS來判斷廣告加碼決策,可能就落入數據盲點,因此無法讓行銷成本產生最大化成效。

 

投放數位廣告時必須要更全面評估所有廣告數據,最主要便是因為有些時候行銷人員認為的廣告成效不佳,可能是終端成效不佳,但事實上低ROAS有些時候可能也會伴隨低CPC及CPM,甚至是高CTR。

 

上述結果顯示出數位廣告本身其實是相當受到受眾的關注,但最終可能因為完成結帳者不多而造成ROAS表現不佳,這時如果單純認為是廣告出問題不斷修改素材也只是徒然。

 

為什麼台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者對商品有興趣,但是卻不結帳?嘗試找到更多數據來解答這個解說,這才是投放數位廣告最正確思考方式。

 

 

不單單只看數位廣告下決策,更該全面審視全管道數據。

 

即便是在評估數位廣告優化方向,但審視數據時卻未必只針對廣告後台就好。就拿廣告點擊率舉例,廣告點擊率其實表現不差,但是ROAS卻掉很多這個行銷場景來做探討,想要知道問題出在哪裡?台北、桃園、台中、台南、高雄等地的行銷人員必須要進一步審視用戶購物及結帳行為進行分析。

 

數位廣告所觸及的受眾,究竟有多少人瀏覽過商品後有將產品放入購物車,而最後又分別有多少人有進入結帳頁面、完成結帳動作?

 

審視這些數位廣告以外的數據,或許行銷人員就能找到廣告成效不佳是因為哪一個節點出問題。

 

舉例來說,九月底、十月初時有很多電商品牌都發現數位廣告變得相當難投,而如果有進一步審視全面電商流程應該就會發現前端數據基本上沒有太大問題,關鍵主要出在台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者都不結帳,而背後原因當然是疫情趨緩大家都往線下移動,加上五倍券議題造成消費者購買猶豫期拉長。

 

面對這種情況,數位廣告最佳優化的方向就不是調整廣告素材跟訴求,而是稍微調整廣告投入比例。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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